Qui dit digital dit souvent révolution. Mais, une chose est sûre : le consommateur ne va pas s’arrêter de consommer, et ses besoins fondamentaux restent les mêmes. Alors, sommes-nous réellement au coeur d’une révolution ou bien est-ce un concept à la mode ?

La réponse est oui et non. Les quatre piliers du retail demeurent. Déterminer les bons canaux de distribution, générer toujours plus de trafic vers les espaces de ventes virtuels et réels, définir une politique de prix cohérente et développer un modèle de services inédits : c’était essentiel il y a 100 ans. Ce le sera toujours dans 100 ans.

Le digital s’accompagne cependant de changements profonds. Il crée des opportunités nouvelles, notamment avec l’avènement du mobile.

Le changement est particulièrement radical sur les problématiques de multi-canal et de génération de trafic. Sur les autres aspects, la situation est plus nuancée.

Comprendre le consommateur connecté

Le comportement des consommateurs est le moteur du changement : « Put the user first, and the rest will follow. »

Le consommateur a un nouveau visage. Il est connecté, informé et influent. Il navigue d’un écran à l’autre mais privilégie son smartphone. En France, le taux de pénétration du smartphone est en hausse de 3 points, à 55%, en 2014. Le mobinaute français conserve une marge de progression par rapport aux Etats-Unis et au Royaume-Uni, dont le taux de pénétration s’établit à 69% et 74% respectivement, mais certains indicateurs sont encourageants. Pour la Saint-Valentin, le smartphone comptait pour 38% des requêtes totales, et 37% des requêtes de fleurs ont été effectuées sur smartphone.

Observer les millennials, les 18-34 ans, offre une projection du retail de demain. Cette génération « jamais sans mon portable » veut consommer ici et maintenant, du bout des doigts, et évoluer sans contrainte entre online et offline. La preuve en chiffres : 72% des Français de moins de 25 ans sont multi-écrans, contre 46% pour les plus de 25 ans. Et, 94% des moins de 25 ans sont connectés via smartphone, contre 85% via ordinateur. Le mobile est le vrai moteur de la croissance digitale, et les retailers se doivent désormais de développer une relation client en temps réel avec de nouveaux modes d’interaction.

Investir dans le multi-canal

Chaque parcours client est unique et multi-canal. Il convient d’identifier et de mettre en place les bons canaux de distribution pour délivrer le bon message, à la bonne personne et au bon moment. Dans un second temps, il est essentiel de comprendre comment les canaux interagissent le long du chemin de conversion.

A ce jour, 25% des principaux retailers français n’ont pas de site mobile transactionnel. Or, c’est un pré-requis si l’on considère que le parcours d’achat débute sur mobile dans 66% des cas. Le smartphone est le point de jonction entre l’espace de vente physique et le digital. Les retailers peuvent donc exploiter les synergies entre ces deux canaux et appréhender le parcours-client comme un continuum où le consommateur glisse du virtuel au réel sans rupture. Illustration avec les Galeries Lafayette : il apparaît qu’au moins 20% des transactions offline ont été précédées d’une visite online. Plus encore, 20% de ces visites ont lieu sur mobile, et 50% d’entre elles s’effectuent le jour même de l’achat offline. Ces résultats prouvent l’importance du mobile-to-store.

Acquérir du trafic en magasin

A l’enjeu multi-canal s’ajoute celui de la génération de trafic. Là encore, le digital change tout. Les consommateurs savent ce qu’ils veulent avant de franchir les portes d’un magasin. En 2010, ils effectuaient 5 recherches en amont. Ce chiffre se porte désormais à 12. Prenons l’exemple des concessionnaires automobiles. En France, pour l’achat d’une voiture, le consommateur se rendait 5 fois en concessions en 2010. Seule 1,2 visite suffit en 2015. Le consommateur vient en concession pour confirmer son achat. Modèle, couleur et options sont arrêtés en amont. Aux États-Unis, le phénomène s’accentue. Entre 2010 et 2013, la fréquentation des magasins en général est passée de 38 milliards à 17 milliards de visites, soit une chute de 55%.

D’une manière générale, les visites en magasin sont plus réfléchies, et le taux de conversion est plus élevé. Le retailer peut jouer sur ce point et proposer le bon contenu au bon moment et dans le bon contexte.

Ajuster prix et produits

Proposer les bons produits au bon prix est un exercice périlleux. Il l’est encore plus à l’ère du mobile. Smartphone en main, le consommateur compare offres et prix en temps réel et donne son avis sur les produits en un clic. La frontière entre les canaux d’information et d’achat s’efface dans une dynamique de transparence. Deux défis s’imposent pour le retailer : harmoniser les prix, les offres spéciales entre online et offline et permettre la négociation des prix en temps réel.

Valoriser services et personnalisation

Le smartphone est un outil de paiement et d'information pour le consommateur, et de communication pertinente et personnalisée pour le retailer. Les services sont la valeur ajoutée des retailers. Ils font toute la différence une fois les autres piliers maîtrisés. Le digital est donc une opportunité pour les retailers qui peuvent définir une offre géolocalisée et personnalisée pour recruter, accompagner et fidéliser les consommateurs.

Dans un contexte hyperconcurrentiel, maîtriser la data est essentiel. La data joue un rôle stratégique dans la compréhension et la transformation des piliers du retail. Un conseil : repensez vos stratégies multi-canal et digitales ! L’ère du mobile, c’est maintenant.

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Nick Leeder

Directeur Général, Google France