Le marketing des retailers est en pleine évolution. Aujourd’hui, la réussite passe par une stratégie omnicanal. Mais qui est ce consommateur omnicanal ? Evaluation du comportement, diffusion d'informations localisées et création d'une structure organisationnelle adéquate : autant d’enjeux à relever pour faire face à cette nouvelle réalité.

La manière d'envisager et d'aborder le marketing du retail est en pleine mutation. De nos jours, la réussite d'une entreprise passe par sa capacité à toucher les consommateurs quel que soit le type d'appareil qu'ils utilisent et où qu'ils se trouvent. Les smartphones deviennent ainsi de plus en plus indispensables. Pendant quasiment toute la période des fêtes 2014, les sites mobiles de vente ont enregistré plus de clics que ceux pour ordinateur : la décision d'achat avait lieu alors que les consommateurs étaient en déplacement. Les consommateurs ne font plus la distinction entre les appareils mobiles et les ordinateurs lorsqu’ils font du shopping, qu'il s'agisse d'achats en magasin ou sur un site de e-commerce. Cette évolution fait émerger de nouvelles réalités pour les retailers, comme l'a démontré récemment une étude Google - Ipsos MediaCT et Sterling Brands. Le digital ne concerne pas seulement le e-commerce, elle permet également d'attirer les consommateurs en magasin. Cette influence ne s'arrête pas à l’entrée du magasin : 71 % des consommateurs qui utilisent leur smartphone pour effectuer des recherches en magasin déclarent que cette pratique est devenue importante pour eux. Une fois le consommateur entré dans le magasin, son smartphone fait désormais office d'assistant personnel pour ses achats.

Le digital est présent à chaque étape du parcours client, et les retailers multicanaux, qui vendent à la fois sur le Web et en magasin, doivent en tenir compte. Le client qui fait des achats aussi bien en magasin qu'en ligne est le plus intéressant : selon une étude IDC de 2015, ce type de consommateurs présente une valeur 30% supérieure à ceux n'utilisant qu'un seul canal.

Si les retailers ont la possibilité de tirer parti des revenus générés par les achats omnicanaux, ils doivent toutefois savoir attirer ces précieux consommateurs et communiquer avec eux. Apprendre à bien connaître ces consommateurs, ainsi que leur comportement, est donc primordial : leur entreprise doit donc se structurer de façon à pouvoir prendre en compte ces données.

Comment toucher les consommateurs omnicanaux ? Evaluation du comportement, diffusion d'informations localisées et création d'une structure organisationnelle adéquate : autant d’enjeux à relever pour faire face à cette nouvelle réalité.

ÉVALUER LE COMPORTEMENT D'ACHAT MULTI-DEVICE ET DU WEB AU MAGASIN

Au départ, il s'agit de déterminer des facteurs importants concernant le client, par exemple son sexe, ses données démographiques, sa situation géographique, ses habitudes de navigation sur le Web, ses habitudes de recherche et le magasin dans lequel il effectue ses achats. Ce n’est qu’un premier pas, car il s’agit ensuite de connaître ses clients de façon encore plus précise en évaluant l'influence de tous les points de contact sur le parcours d'achat (en ligne, hors connexion et sur différents appareils) à l'aide de systèmes d'évaluation sophistiqués. Ces plates-formes d'attribution effectuent le suivi du parcours client via chaque canal (télévision, Réseau Display, Réseau de Recherche, e-mails et mailing), fournissant ainsi une vue globale de la façon dont un client intéressant réalise un achat.

Chaque retailer a ainsi la possibilité d’évaluer son “client idéal”. Fait-il du shopping en mélangeant différent canaux en ligne et hors connexion avant de réaliser un achat ? Est-il susceptible de consulter le site mobile ? La fréquence de ses achats a-t-elle augmenté suite à la diffusion d'une campagne marketing particulière ? S'aide-t-il d'un mobile pour réaliser des achats en magasin ? Quel canal marketing ou type d'annonce serait le plus utile pour l'attirer dans un magasin à proximité ? Où est-il possible de trouver d'autres clients similaires ?

Grâce à ces statistiques améliorées, on peut mieux exploiter les canaux en ligne pour attirer des consommateurs en magasin. "Une personne sur quatre cliquant sur des annonces pour mobile ciblées sur les recherches termine son parcours dans un magasin. Nous avons donc compris que la passerelle édifiée via le digital devait se prolonger pour l'expérience en magasin", déclare Evan Conway, vice-président du digital chez Sprint. Les dirigeants de Sprint ont également pu prendre toute la mesure de leurs campagnes publicitaires sur le Réseau de Recherche d’un point de vue multicanal : leurs données internes indiquent que, pour chaque vente générée en ligne via des liens commerciaux, cinq ventes sont enregistrées en magasin.

Sears Hometown and Outlet Stores et PetSmart utilisent, par exemple, les statistiques relatives aux visites en magasin dans Google AdWords pour déterminer si leurs annonces génèrent des visites et des achats dans leurs boutiques. En mesurant l’impact de ces actions intéressantes qui vont au-delà du simple clic (appels téléphoniques, conversions multi-appareils ou encore visites en magasin), les retailers peuvent déterminer dans quelle mesure leurs actions de marketing digital ont une incidence sur les ventes en magasin. "Nous savions depuis toujours que nos actions digitales avaient une incidence sur le nombre de visites en magasin, mais tout cela était difficile à chiffrer. Ces outils nous ont bien aidés, tant pour choisir nos formats d'annonces que pour évaluer leur impact", déclare David Buckley, directeur marketing chez Sears Hometown and Outlet Stores. PetSmart a également constaté que les annonces du Réseau de Recherche avaient une incidence directe sur les visites en magasin. Selon la statistique "Visites en magasin" de Google, disponible dans AdWords, 10 à 18 % de tous les clics sur les annonces du Réseau de Recherche ont donné lieu à une visite en magasin dans un délai de 30 jours.

FOURNIR AUX CONSOMMATEURS OMNICANAUX DES INFORMATIONS LOCALES ET PERTINENTES

Il est important de réfléchir au moyen de toucher ces derniers où qu'ils se trouvent et de leur garantir une expérience transparente. Pourquoi ? Trois consommateurs sur quatre qui trouvent des informations locales utiles sur le détaillant dans les résultats de recherche sont plus susceptibles de se rendre dans un magasin.

Les formats d'annonces disponibles aussi bien en ligne qu'hors connexion peuvent améliorer l'expérience de shopping pour les clients, car ces derniers trouvent facilement l’adresse d’un magasin, ces produits ainsi que l'inventaire disponible directement à partir de l'annonce du Réseau de Recherche. La société Sears Hometown and Outlet Stores a fait appel aux annonces produit en magasin pour montrer aux clients qui recherchent un article spécifique sur le Web où celui-ci est disponible dans un magasin à proximité, tout en affichant les horaires d'ouverture et d'autres informations utiles, telles que l'itinéraire pour s'y rendre. Selon ses données internes, la société a enregistré une augmentation de 122 % des visites en magasin, par rapport à l'époque où elle utilisait exclusivement des annonces pour une offre de produit (qui n'incluent pas d'informations locales sur le magasin).

"Lorsque des internautes recherchent un produit sur leur téléphone, le meilleur des ciblages consiste à diffuser cet article accompagné d'une image, d'une description et d'un prix, tout en informant les clients de la distance qui les séparent de ce produit", précise David Buckley. Si ce type d'informations est facilement accessible, le parcours menant le client à l'une des vitrines de la marque est plus transparent.

Ces résultats ont permis à la société Sears Hometown and Outlet Stores d'optimiser son budget publicitaire, enregistrant ainsi 8$ de ventes en magasin pour chaque dollar investi en ligne. "Lorsque nous avons comparé les dernières performances de nos annonces produit en magasin avec celles de nos supports hors connexion utilisés généralement pour générer des ventes en magasin (une campagne télévisée récente, par exemple), nous avons constaté que ces annonces avaient généré des ventes en magasin cinq fois supérieures au tarif de la publicité TV pour chaque dollar dépensé", révèle David Buckley.

Office Depot a également fait appel aux annonces produit en magasin pour toucher sa base grandissante de consommateurs omnicanaux. "Les annonces produit en magasin nous offrent l'opportunité unique de proposer des produits que les clients recherchent et de garantir que ces produits sont disponibles dans un magasin à proximité", déclare Christine Buscarino, vice-présidente du marketing pour le e-commerce chez Office Depot Inc. Ses clients ont ainsi bénéficié d'une expérience d'achat optimisée, et l'entreprise a enregistré un retour sur les dépenses de marketing digital multiplié par trois.

METTRE EN PLACE UNE STRUCTURE ORGANISÉE INTÉGRANT LE MARKETING OMNICANAL

Pour la plupart des retailers, l’enjeu est d’établir une collaboration plus étroite entre vos équipes marketing online et en magasin. La société Macy's a adopté une approche unifiée pour satisfaire les besoins multicanaux de ses consommateurs. "Nous continuons à apprendre de nos expériences et à adapter notre modèle économique en fonction de ce que nos clients nous disent, ou nous montrent à travers leur comportement. De cette façon, nous poursuivons notre réussite dans cet environnement. À bien des égards, c'est une course pour se maintenir à niveau… et pour gagner des clients", souligne Terry Lundgren, président directeur général de Macy's. La marque conçoit désormais son marketing online et en magasin comme un tout afin de promouvoir la marque globalement.

"L'augmentation du nombre de clients omnicanaux est l’élément moteur que nous partageons tous ces deux dernières années", déclare Jennifer Kasper, directrice des médias digitaux et du marketing multiculturel pour le groupe Macy's. "Auparavant, nous avions deux budgets distincts et cloisonnés. Nous avons désormais un seul et même budget marketing. Nous recherchons le meilleur moyen de dépenser ce budget et, qu'il s'agisse du canal digital ou offline, nous concentrons nos efforts sur la manière dont ces canaux interagissent pour générer le plus gros volume de ventes et la meilleure expérience client", dévoile Serena Potter, directrice de la stratégie média online au sein du groupe Macy's.

Disposer de statistiques adéquates permet d'encourager les employés à soutenir cette expérience. Dans le cas contraire, l'organisation pourrait compromettre ses propres objectifs. Il s’agit de repenser la synergie entre le online et le offline, par exemple en ne récompensant pas les équipes d'e-commerce que sur les achats effectués en ligne. Il peut être opportun d’intégrer ceux réalisés en magasin après un point de contact digital, afin de les motiver à mener des campagnes innovantes drive-to-store. De la même manière, les équipes en magasin qui aident à la conversion vers un achat, même si celui ci a finalement lieu en ligne, ont une vraie importance.

PASSAGE DANS L'ÈRE DES ACHATS OMNICANAUX

Les achats omnicanaux entraînent un véritable bouleversement dans la manière de concevoir le retail, tout en s'accompagnant d'énormes opportunités. La transition doit s’amorcer en tentant de comprendre les caractéristiques propres à ces consommateurs. Apprendre à les connaître et déterminer ce qui incite à effectuer du shopping en ligne et en magasin grâce à des outils d'évaluation est primordial. Il faut toujours penser à donner à ses clients ce qu'ils désirent avant tout : des informations pertinentes et instantanées consultables où qu'ils se trouvent, et quel que soit l'appareil qu'ils utilisent. Et en définitive, ce sont les récompenses, l'organisation de l’équipe et les évaluations qui permettront de soutenir l'objectif commun d'attirer davantage de consommateurs omnicanaux, plus intéressants et fidèles. En concentrant les efforts sur leurs désirs et leurs besoins, c’est une expérience d'achat transparente qui est proposée, et qui sera davantage susceptible de générer des ventes pour l'ensemble des activités.