Quelles sont les techniques que chacun peut mettre au point et les outils que les individus peuvent utiliser pour trouver des idées gagnantes ? Patrick Collister, Head of Design chez Google, sait parfaitement comment générer des idées qui rapportent.

Les idées constituent le fonds de commerce des publicitaires. Je m'intéresse au "business" des idées, car aujourd'hui, celles-ci génèrent de l'argent. Il y a une centaine d'années, il fallait être propriétaire de moyens de production pour devenir riche comme Crésus. Aujourd'hui, il vous suffit d'un garage ! Que ce soit Steve Jobs, pour Microsoft, ou Larry Page et Sergey Brin, pour Google, ils ont tous commencé dans un garage.

Qu'est-ce que la créativité ? Selon moi, c'est ce qui nous différencie de toute autre espèce vivant sur Terre. Nos pouces opposables nous ont offert la possibilité de créer, ce qui signifie que l'homme a pu s'interroger sur les conséquences d'une action. Le cerveau humain a été capable d'avoir des idées, de les tester et de les appliquer. Par conséquent, je considère la créativité comme une caractéristique naturelle de l'homme. Simplement, certains la développent plus que d'autres, en particulier ceux qui travaillent dans les agences publicitaires.

Toutefois, le processus créatif se nourrit du conflit. Tout d'abord, il existe une théorie selon laquelle seulement une personne sur cinq est capable d'avoir une idée. Tout dépend de la façon dont fonctionne votre cerveau. Si vous faites partie des 20 % des individus qui ont des idées, vous êtes souvent amené à les partager avec des personnes qui ne voient vraiment pas ce que vous leur montrez. De plus, les personnes chargées d'informer les créatifs pensent et communiquent souvent en termes abstraits, alors que les créatifs ont affaire à des concepts concrets. Ensuite, il faut tenir compte du fait que les gens voient les choses différemment. Par conséquent, lorsque nous parlons de nos idées, nous devons être capables de les présenter de telle façon que tout le monde comprenne notre vision des choses. Le quatrième et dernier point de conflit qui participe au processus créatif concerne les objectifs. Chaque fois que vous participez à un projet, les objectifs des autres parties prenantes peuvent être radicalement différents.

La créativité consiste à résoudre ces problèmes, et pour ce faire, nous utilisons la communication. Nous communiquons et créons par le biais des idées. Alors, qu'est-ce qu'une idée ? Imaginez deux mots n'ayant aucun rapport entre eux. Le cerveau essaie automatiquement d'établir des associations. Dans le domaine de la communication, nous nous efforçons de détruire ces associations, car les individus se lassent de ce qu'ils connaissent et ont déjà vu. Ils veulent voir quelque chose de nouveau. Notre mission consiste à trouver de nouveaux liens.

Dans toute communication, trois idées sont étroitement liées selon une certaine hiérarchie : l'idée créative, l'idée de communication, et l'idée de produit ou d'activité. Si elles ne sont pas interconnectées et s'il n'existe pas une armature intellectuelle qui les relie entre elles, vous pouvez considérer que vous gaspillez votre argent.

Lors de chaque action de communication, nous essayons de nous différencier. L'élément de différenciation est parfois le produit lui-même, mais il peut aussi s'agir de la stratégie. Il peut arriver que seule l'idée créative puisse vous permettre de vous différencier. Une fois que vous avez identifié l'idée de génie (ou le facteur de différenciation), vous pouvez commencer à la tester pour déterminer si elle est "extensible". Vous pouvez élaborer votre stratégie, identifier votre audience et l'intégrer dans une brillante action de communication.

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Patrick Collister

Head of Design, Google