La vidéo en ligne révolutionne les habitudes de visionnage et, dans ce domaine, les joueurs sont précurseurs. 95% d'entre eux se rendent ainsi sur YouTube pour trouver des vidéos divertissantes et instructives. Que pourraient bien nous révéler ces milliards de vues concernant leurs schémas de consommation de la vidéo et les opportunités offertes aux responsables marketing ? C'est la question que nous nous sommes posée. Nos études nous ont que les joueurs s'intéressent aux vidéos en ligne et interagissent avec elles.

Quand, en 2005, une vidéo YouTube a atteint la barre des un million de vues, il ne faisait plus de doute que la vidéo en ligne pourrait devenir un formidable moyen d'apprentissage, de communication et de divertissement. Aujourd'hui, les joueurs s'adonnent tous à cette activité, puisque 95% d'entre eux se tournent vers YouTube pour regarder des vidéos en ligne de divertissement et d'information, aux moments qui comptent le plus pour eux(1).

Au vu de la prévalence de l'usage de YouTube chez les joueurs, nous nous sommes demandés ce que ces milliards de vues pourraient bien nous apprendre sur leur manière de consommer les vidéos. Nous avons analysé les vues anonymisées de contenus liés aux jeux sur YouTube aux États-Unis entre 2011 et 2012 pour en savoir davantage sur le comportement des joueurs, sur ce qui les intéresse et sur ce que cela signifie pour les responsables marketing. Dans le cadre de cette étude, le terme « joueur » désigne l'ensemble des personnes ayant regardé une vidéo de jeu sur YouTube.

La vidéo : un support en plein essor

La croissance rapide des posts de jeux vidéo sur YouTube montre combien ce support compte à présent pour les joueurs, à la fois pour se divertir et s'informer. En 2012, la durée de visionnage des vidéos de jeux sur YouTube avait plus que doublé par rapport à l'année précédente, ce qui représentait un taux de croissance supérieur à la croissance globale de YouTube aux États-Unis.



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Si la durée de visionnage des vidéos de jeux vidéo a augmenté entre 2011 et 2012, c'est essentiellement grâce à la vidéo sur les appareils mobiles, comme les smartphones et tablettes. Ainsi, en 2012, un tiers des vues de vidéos liées aux jeux provenaient d'une tablette ou d'un smartphone, soit près du double comparé à 2011.

Autre résultat saisissant : lorsqu'ils disposaient de plus de temps libre, les joueurs décidaient de regarder des vidéos. Résultat, le nombre de vues de vidéos de jeux augmentait de 18% le week-end. La pratique du visionnage a explosé l'été à partir du mois de juin (avec une hausse des vues de 17%), pour rester à un niveau élevé jusqu'à la fin août. Concernant des tranches horaires, on s'est aperçu que 32% des vues avaient lieu entre 18 h et 22 h(2), ce qui correspond à la première partie de soirée pour les émissions télévisées.

La consommation accrue de contenu lié aux jeux vidéo s'explique en partie par l'augmentation des abonnements aux chaînes thématiques. Par exemple, les vues de ce type de contenus par les abonnés ont été multipliées par neuf par rapport à 2011, et la durée de visionnage de contenus liés aux jeux chez cette population était deux fois plus élevée par rapport aux autres internautes.



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La vidéo : un contenu adapté à chaque contexte

Les joueurs sont avides de vidéos, mais quel type de contenu affectionnent-ils exactement ? Après avoir appréhendé l'univers du jeu dans sa globalité, nous nous sommes intéressés plus précisément aux vidéos concernant les dix principaux jeux sur console de 2012. Le but était de comprendre comment les fans interagissent avec le contenu à chaque étape, depuis l'instant où ils anticipent la sortie d'un jeu et se renseignent, jusqu'à l'acte d'achat et la prise en main du jeu. Plus de 170 vidéos visionnées ont ainsi été passées au crible.



video content

Nous avons étudié les schémas de visionnage pour les sept grands types de contenu vidéo, et trois tendances sont clairement apparues :

Premièrement, entre le moment où les joueurs cherchent des informations et achètent le jeu, ils regardent des vidéos proposées par la marque et la communauté, mais pas au même instant. Avant la sortie d'un jeu, les fans visionnent surtout des vidéos de la marque, comme des annonces, des démos et des spots de lancement. D'après une précédente enquête, 92% des joueurs recherchent un titre avant de l'acheter, et la vidéo mise en ligne par la marque représente le contenu d'éditeur qui a le plus d'influence(3).

Une fois le jeu dévoilé, ses acheteurs changent de démarche : ils cherchent à progresser et à interagir avec la communauté qui s'est créée autour du jeu. Nos chiffres révèlent en effet que les vidéos de démonstration, d'instruction et de divertissement liées au jeu retiennent ensuite toute leur attention. Tout au long du cycle de vie d'un jeu, depuis la phase précédant le lancement jusqu'à celle suivant la sortie, les meilleurs jeux enregistrent deux fois plus de vues grâce aux vidéos de la communauté. Un chiffre impossible à atteindre avec le seul contenu publié par la marque.



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Deuxièmement, la préférence des joueurs pour certains types de contenu dépend de l'écran utilisé. Avant la sortie d'un jeu, 63% des vidéos d'annonce et 69% des vidéos de lancement sont visionnées sur un ordinateur de bureau, car son grand écran met en valeur la qualité cinématographique de ce contenu. Après la sortie, nous pensons qu'un deuxième écran supplante l'ordinateur ou la télévision, puisque la moitié des didacticiels vidéo sont vus sur smartphone ou tablette.



screen share

Enfin, les joueurs interagissent différemment en fonction du type de vidéo. Certaines entraînent davantage d'interaction sur les médiaux sociaux (partages et commentaires, par exemple), tandis que d'autres reçoivent plus de votes.

Les vidéos ayant obtenu le plus de partages et de commentaires par vue en 2012 ont été mises en ligne par la marque et par des tiers à des périodes de forte demande comme à l'annonce du jeu, au premier lever de rideau sur la jouabilité et à la publication des critiques. Les vidéos de la communauté, les didacticiels, démos et vidéos divertissantes autour du jeu notamment, ont reçu davantage de « J'aime » et de « Je n'aime pas » par vue en 2012. Différent d'un commentaire direct, ce type de vote permet néanmoins aux joueurs d'apporter leur contribution à la communauté élargie.



social engagement

La vidéo : un signe d'intérêt

Comme pour tous les produits, la réussite d'un jeu repose sur les ventes enregistrées directement après sa sortie. 82% des ventes de jeux sur console se concentrent ainsi sur les quatre premiers mois(4). Résultat : les responsables marketing du secteur du jeu vidéo subissent une pression énorme les incitant à vendre le maximum d'unités dans un temps réduit.

Pour faire décoller les ventes dès la sortie, c’est généralement la stratégie marketing suivante qui est adoptée : susciter l'intérêt et le maintenir à un niveau élevé dans les mois qui suivent le lancement du jeu. Avant sa sortie, les marketeurs s'appuient le plus souvent sur des vidéos bien précises pour atteindre des objectifs ciblés. Les vidéos d'annonce constituent un premier outil de sensibilisation, les vidéos sur la jouabilité (souvent révélées lors du E3) et autres bandes-annonces tiennent la curiosité en éveil, et les vidéos de lancement sont l'occasion de rappeler la sortie imminente d'un titre.

Il existe cependant un défi marketing de taille, auquel aucun fabricant de produit n'échappe : comment savoir si cette stratégie de pré-lancement fera suffisamment de buzz pour tenir les objectifs de ventes une fois le jeu sorti ?

Nous nous sommes demandé si les milliards de vues de vidéos de jeux sur YouTube ne pourraient pas nous apporter la réponse. En étudiant la chronologie des vues depuis la première vidéo d'annonce jusque quatre mois après le lancement d'un jeu, nous avons constaté que 60% des vues en moyenne avaient lieu avant le lancement(5). Parmi ces vues, neuf sur dix concernaient des vidéos de la marque, ce qui signifie que l'éditeur contribue activement à générer des vues avant la sortie de son jeu.



Nous avons ensuite comparé les vues des vidéos avant lancement concernant les principaux jeux de 2012 (vidéos de la marque et de la communauté) et les chiffres de ventes au cours des quatre premiers mois. La corrélation fut convaincante puisque nous avons obtenu 0,99(6). Précisons que nous nous sommes intéressés aux 10 jeux sur console les plus vendus, car ils représentaient 49% du chiffre d'affaires total et 44% des unités vendues cette année-là.

Cette corrélation, si étroite, nous a poussés à approfondir nos recherches. Celles-ci ont révélé qu'au fur et à mesure qu'un jeu enregistre de nouvelles vues dans les mois suivant sa sortie, non seulement la relation entre les vues et les ventes reste intacte, mais elle s'intensifie.



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Il s'agit là d'une information capitale pour les responsables marketing du secteur du jeu et les données sur les vues pourraient bien devenir un indicateur de choix pour leurs prochaines ventes. Elles permettent en effet d'évaluer la notoriété d'un jeu et l'intérêt qu'il suscite, semaine après semaine ou mois après mois, avant son lancement et jusqu'à sa sortie. Grâce à elles, les marques pourraient mesurer plus précisément le buzz généré et optimiser leurs stratégies marketing en conséquence.

Ces premières conclusions sont prometteuses. Pourtant, la relation entre les vues de vidéos de jeux et les ventes mérite une analyse plus poussée. C'est pourquoi nous comptons bientôt examiner un ensemble de données plus large, étudier l'impact des visionnages payants, déterminer le lien entre différents types de vidéo et les ventes, mais aussi analyser le potentiel de la vidéo en tant qu'outil de prévision pour les responsables marketing du secteur du jeu.

Synthèse

Selon nos conclusions, les joueurs :

  • considèrent la vidéo en ligne comme leur source principale d'information et de divertissement autour des jeux ;
  • accèdent à un large panel de contenus, créés par les éditeurs de jeux et des tiers, pour mener des recherches, avancer dans un jeu et interagir avec la communauté du jeu ;
  • regardent des vidéos en ligne partout, à tout moment et sur tout type d'écran ;
  • ont un impact direct sur l'intérêt suscité pour une marque, en créant, sélectionnant et partageant du contenu.

Conclusion

Pour interagir avec les joueurs de façon judicieuse, les éditeurs doivent aller à leur rencontre là où ils passent leur temps. En l'occurrence, et de plus en plus, c'est devant des vidéos en ligne.

Sources

  1. Source : Analyse de l'audience sur YouTube, moyenne pour le 3e trimestre 2012 calculée auprès des internautes américains âgés de 18 à 54 ans. Le terme « joueur » désigne un visiteur de YouTube ayant consulté au moins trois fois un site Web de jeux vidéo parmi un panel précis au cours du trimestre.
  2. Les conclusions de la première section sont basées sur des données de visionnage anonymes enregistrées sur YouTube en 2011 et 2012 dans la catégorie « Jeux vidéo et autres ». Les résultats des deuxième et troisième sections s'appuient sur des données de visionnage anonymes de 2012 concernant les jeux sur console en tête des ventes en 2012, selon NPD. Les jeux pour enfants et jeux de fitness sont exclus des analyses statistiques.
  3. Source : Console Gamers: Video Game Research & Purchase Process Report, Ipsos MediaCT, décembre 2011.
  4. Source : Données NPD sur les points de vente. États-Unis seulement. Statistique basée sur les 50 plus grandes références de jeux sur console de l'année 2012.
  5. Remarque : Au moment de l'analyse, seuls quatre mois de données post-lancement étaient disponibles. En outre, 82% des ventes ont été enregistrées pendant cette période, d'après les données NPD sur les points de vente aux États-Unis.
  6. Source : Données NPD sur les points de vente. États-Unis seulement.