Dès qu’une pub TV est diffusée, les recherches online sur le produit bondissent. Aman Govil de l’équipe Art, Copy & Code de Google nous explique comment les marques peuvent transformer cette tendance naturelle en clics qualifiés de consommateurs engagés.

Dans cet article, vous comprendrez mieux comment :

  • Exploiter la tendance naturelle des consommateurs à rechercher les produits qu’ils voient dans des pubs TV juste après leur diffusion
  • Créer un call-to-action qui capitalise sur le comportement de recherche des consommateurs
  • Tirer parti des annonces Shopping pour que les personnes, qui recherchent votre produit, obtiennent des infos utiles et pertinentes.

Vous regardez la télévision, télécommande dans une main et smartphone dans l’autre. Vous voyez une pub pour un produit qui ne vous laisse pas indifférent. Vous faites immédiatement une recherche sur ce produit. Si c’est le cas, vous n'êtes pas seuls. Une majorité d’utilisateurs de smartphones recherche des produits qu’ils ont vus dans des spots TV.

Une étude Google sur 98 campagnes TV montre qu’elles ont toutes enregistré une hausse des recherches sur le produit dès la diffusion de la pub. Pour 75% de ces requêtes, les consommateurs ont directement recherché la marque de l’annonceur1.

Notre objectif ? Comprendre comment les marques peuvent s’appuyer sur cette tendance naturelle pour optimiser leurs spots TV et exploiter les recherches faites juste après leur diffusion. Nous voulions également fournir aux consommateurs les infos dont ils avaient besoin, dans un format facile à lire.

Nous nous sommes donc associés aux entreprises JBL et Dyson pour réaliser une série de tests à partir de leurs pubs TV.

Les recherches sur un produit augmentent généralement dans les 15 minutes qui suivent la diffusion d’une pub TV2. Nous avons donc comparé un spot, qui invite les téléspectateurs à rechercher un terme spécifique (« Recherchez Dyson V6 sur Google »), et une annonce qui ne se termine pas par un call-to-action. Nous nous attendions à une hausse des requêtes, mais nous n’avions pas d’idée précise sur son ampleur. Ces 2 variantes d’annonce ont été diffusées dans le cadre d’un test A/B pendant plusieurs semaines, en tenant compte de variables comme l’heure, le réseau et le type de contenu.

En parallèle, nous avons étudié le comportement des consommateurs pour mieux cerner les infos produits recherchées et identifier ce qui est le plus efficace. Voici 5 conseils aux marketeurs et aux marques pour optimiser leurs pubs TV et tirer parti de la hausse des recherches dès leur diffusion.

1. Donner envie d’en savoir plus à la fin de la pub

L’écran final lance la conversation et invite à en savoir plus. Lors des tests, les annonces TV de JBL et de Dyson ont généré une forte hausse des requêtes : 27% de toutes les requêtes sur « JBL Xtreme » dans les 5 minutes après la diffusion des spots peuvent être attribuées au message de fin du spot TV. Soit 1,27 fois plus de recherches que les annonces de contrôle.

Dans le cas de Dyson, 24% des requêtes effectuées dans les 5 minutes après la diffusion des spots peuvent être attribuées au message « Recherchez Dyson V6 sur Google ». Soit 1,4 fois plus de recherches que les annonces de contrôle. « La hausse de 24% dépasse nos prévisions, sachant que nous avons simplement ajouté un call-to-action à la fin du spot. Cette donnée nous a beaucoup aidés par la suite », explique Rachel Kaplan, Associate Marketing Manager chez Dyson.

2. Créer soigneusement son call-to-action

« Nous menons une réflexion approfondie sur nos messages de fin pour optimiser à la fois le trafic web et l’intérêt pour la marque », explique Jarid Lukin, Vice President of Global Digital Engagement chez Harman, à propos de la participation de JBL à ces tests.

Nous avons collaboré avec l’équipe en charge de l’expérience utilisateur pour tester différents messages à la fin des annonces, en ajustant tous les éléments (du choix des mots à la police de caractères, en passant par la durée du message). Nous avons constaté que beaucoup de consommateurs, qui recherchent le produit après diffusion du spot TV, sont encore dans un état d’esprit de découverte. Ils ne sont pas encore prêts à acheter. Ils apprécient de pouvoir consulter des infos sur le produit, mais ils ne prennent pas une décision d’achat dans la précipitation. « Je n'effectue jamais d'achat tout de suite après avoir vu une annonce. », indique un consommateur participant à notre étude.

3. Penser mobile friendly

Dans ces 2 études, plus de 75% des consommateurs ont choisi leur smartphone pour rechercher des infos complémentaires après diffusion des spots TV. Dyson indique que 79% de toutes les recherches générées par la pub TV proviennent de mobiles. JBL annonce 77% (vs. benchmark de 64%).

« Nous vendons des produits particulièrement onéreux. Avant, nous consacrions notre temps et notre énergie à la pub sur ordinateur, car nous savions que les consommateurs avaient tendance à acheter sur ce device. Toutefois, cette étude montre que nous devons accorder autant d'attention au mobile », indique Rachel Kaplan de Dyson.

Selon une étude Google, 53% des mobinautes quittent un site web s’il met plus de 3 secondes à se charger3. Il est donc important de configurer votre site pour qu’il soit prêt à capter tout le trafic mobile.

Nous avons également testé de nouveaux designs pour notre Knowledge Panel de manière à améliorer l'expérience des utilisateurs et des annonceurs sur mobile. Nous avons notamment testé un carrousel d’images plus grandes, qui permet aux consommateurs de faire défiler les images.

4. Mettre en avant des infos pertinentes sur le Réseau de Recherche

Les consommateurs, qui recherchent un produit vu à la télévision, souhaitent trouver des infos complémentaires. Ils veulent en savoir plus sur ses fonctionnalités et consulter des photos et des avis. Au moins la moitié des utilisateurs que nous avons interrogés recherchent des infos sur le produit, et non sur son achat. Ils ne sont pas forcément prêts à acheter, mais ceux qui cliquent continuent souvent d’interagir tout en cherchant des infos.

Pour des marques comme JBL, « il est essentiel de pouvoir montrer en quoi nos produits se différencient des autres en parlant de leurs caractéristiques uniques », souligne Jarid Lukin.

« Chaque fois que nous investissons dans une campagne TV, nous voulons être absolument sûrs d’être bien visibles sur le Réseau de Recherche, car c’est presque toujours l’étape suivante du parcours client », poursuit Rachel Kaplan de Dyson.

5. Tester et mesurer efficacement

Le consommateur voit une pub TV, lance une recherche, puis il commence à étudier les avis et à se demander où acheter le produit. Certains outils peuvent aider votre marque à tirer parti de ce comportement et à mesurer l’efficacité des pubs TV grâce à la recherche. La fonctionnalité de mesure d’impact de la pub TV de Google Analytics permet notamment de collecter des données sur les requêtes, minute par minute, pour les mots clés associés à vos annonces, mais aussi sur les conversions et les visites du site web.

Vous pouvez ainsi tester tous les éléments, de votre créa au comportement des utilisateurs, en passant par les tranches horaires les plus efficaces. Une analyse approfondie vous permettra de mesurer l’efficacité de vos annonces et d’identifier celles qui ont le meilleur écho sur le Réseau de Recherche.

Sources
  • 1 Google/Dentsu Aegis Resolutions, étude de l’impact des annonces TV sur le Réseau de Recherche portant sur 98 campagnes diffusées en 2014/2015, Allemagne, septembre 2015.
  • 2 Google/Dentsu Aegis Resolutions, étude de l’impact des annonces TV sur le Réseau de Recherche portant sur 98 campagnes diffusées en 2014/2015, Allemagne, septembre 2015.
  • 3 Données Google mondiales, n=3 700, données Google Analytics cumulées et anonymes, recueillies auprès d’un échantillon de sites mobiles ayant accepté de partager des données d’analyse comparative, mars 2016.