Que ce soit pour changer de coupe de cheveux, de couleur ou de style, c'est vers Google et son smartphone qu'on se tourne pour trouver conseils, inspiration et produits. Marc Speichert, Managing Director of Global Clients chez Google dévoile les data derrière les coiffures et couleurs les plus recherchées sur Google et les opportunités qu'elles représentent pour les marketeurs.

Avant on s'inspirait d'une coupe vue dans un magazine ou on misait sur les conseils avisés d'un coiffeur mais aujourd'hui grâce à Internet et aux smartphones les possibilités sont infinies.

Prenons l'exemple de Mabel qui, smartphone en main devant le miroir de sa salle de bain, réfléchissait à la façon de se coiffer. Elle souhaitait une coupe modulable, tendance et adaptée aux cheveux secs. Après une recherche sur son mobile, elle a opté pour un look "effet mouillé" et découvert comment le réaliser.

Aujourd'hui, de nombreuses personnes utilisent leur smartphone lors de ces moments "Je veux ce look", comme le montrent les tendances en matière de recherches et de vidéos. La majorité des requêtes relatives à la beauté se font à partir d'un mobile. Et pour savoir ce que recherchent les consommateurs, nous avons analysé le volume mensuel des requêtes concernant la beauté entre janvier 2013 et août 2015. Trois tendances émergent : les coiffures pour hommes, les tresses et les couleurs originales.

Coiffures pour hommes : un marché inexploité

Le marché des soins capillaires pour hommes connaît une croissance rapide. En 2015, pour la première fois, le nombre de recherches sur la coiffure masculine effectuées sur Google a dépassé celui des requêtes relatives aux coupes de cheveux pour femmes (d'environ 6 %)1. "On a l'impression de réveiller un géant endormi", explique Ellen Sideri, fondatrice et PDG de l'agence spécialisée dans les recherches sur les tendances ESP Trendlab. Non seulement le secteur n'a jamais été aussi important, mais les hommes sont des clients rêvés. "Les hommes ont tendance à être plus fidèles à une marque que les femmes. En outre, ils sont plus enclins à acheter les produits que leur recommande leur coiffeur", explique Rob McMillen, responsable chez Blind Barber à New York.

Quelles sont les recherches actuelles des consommateurs ? Au cours de l'année écoulée, la requête "man bun" (chignon masculin) est devenue l'une des plus populaires dans le domaine de la coiffure. Même si ce sont Jared Leto et Leonardo DiCaprio qui ont été parmi les premières célébrités à mettre le chignon masculin sur le devant de la scène, le volume de requêtes indique que la personnalité la plus souvent associée à cette tendance depuis octobre 2014 est Harry Styles. Grâce, en partie, à son adoption à Hollywood et sur les réseaux sociaux (voir #manbunmonday), le chignon masculin est partout. Aujourd'hui, de nombreux hommes souhaitent adopter ce look et se tournent vers Google pour trouver l'inspiration. Parmi toutes les requêtes sur cette coiffure, les questions telles que "comment se laisser pousser les cheveux pour avoir un chignon masculin" et "comment faire un chignon masculin" sont les plus fréquentes.

Passons maintenant à la "raie sur le côté". Depuis quelques années, ce style est de plus en plus tendance, particulièrement en Californie. Autrefois considérée comme une façon de dissimuler une calvitie naissante, la version actuelle se veut plus "Don Draper" que "Donald Trump". "Les nouveaux coiffeurs haut de gamme offrent une regain de popularité aux looks traditionnels de l'Amérique des années 50 et 60, en y apportant une touche de classe et en les personnalisant", explique Rob McMillen.

Que ce soit pour le chignon masculin ou la raie sur le côté, les hommes utilisent le Web pour s'informer. "En général, ils viennent avec une idée assez précise de ce qu'ils veulent. Ils n'ont jamais fait autant de recherches qu'aujourd'hui dans ce domaine", affirme-t-il. La plupart de ces recherches sont effectuées sur des smartphones. L'étude des termes en rapport avec la coiffure masculine montre que 82 % des recherches ont été effectuées à partir d'un mobile en août 20152.


Découvrez les tendances de recherche sur les coupes de cheveux pour hommes

Source : données internes Google, janvier 2005 – octobre 2015, États-Unis. Crédit photo : Blind Barber

Lorsqu'ils cherchent à changer de coupe de cheveux, les hommes utilisent également YouTube pour trouver des conseils. Les vidéos sur ces styles de coiffure présentent généralement de nombreux produits capillaires. Par exemple, les cinq principaux tuto vidéo consacrés aux chignons masculins sur YouTube incluent, au total, des informations sur six produits. "Les consommateurs accèdent de plus en plus à ces plates-formes pour y consulter des contenus, que ce soit des tutos, des avis ou des vidéos", explique Marie Gulin-Merle, directrice marketing de L'Oréal États-Unis.

Pourquoi les marketeurs doivent-ils s'y intéresser ? Lorsque les consommateurs se renseignent, que ce soit sur le "chignon masculin", la "raie sur le côté" ou les produits associés à ces coupes de cheveux, peu de marques saisissent cette opportunité d’être pertinentes à l’instant T. Seulement 1 % des recherches sur ces termes ont déclenché la diffusion d'une pub3. Les marketeurs ont l'occasion unique d'être visibles auprès de ces hommes dans ces moments clefs.

Marie Gulin-Merle ajoute que la meilleure stratégie pour être présent consiste essentiellement à créer un contenu attractif. "Quelle que soit l'évolution des tendances beauté, nous souhaitons créer des contenus pertinents qui permettent à nos consommateurs d'interagir constamment avec les produits, et offrir une méthode simple et transparente pour synchroniser les expériences online et offline", précise-t-elle.

Le grand retour des tresses

Alors que de plus en plus d'hommes se constituent des stocks de produits, certaines femmes n'achètent plus que l'essentiel. Les coiffures naturelles ont été à la mode ces dernières années, et les tresses font leur grand retour. Elles figurent parmi les principales tendances en matière de coiffures pour femmes : les requêtes "box braids" (tresses avec rajouts) et "goddess braids" (couronne de tresses) représentent les volumes de recherche les plus importants. Cette mode de la tresse est saisonnière et particulièrement populaire dans le sud des États-Unis.

Ces tresses peuvent adopter des styles différents ("goddess braids in a bun" ou "tresses en chignon", "short bob box braids" ou "tresses version carré court"), et les femmes utilisent leur smartphone pour s'y retrouver. Aux États-Unis, 85 % des recherches Google sur les tresses ont été effectuées à partir d'un mobile4. Toutefois, seulement 1 recherche sur 4 relative à ce type de coiffure déclenche la diffusion d'une pub sur les mobiles, ce qui représente une couverture inférieure de 40 % à celle qui est observée sur les ordinateurs et les tablettes5. Cette tendance s'étend également à la vidéo. Les cinq principales vidéos YouTube consacrées à cette mode des tresses (essentiellement des tutos) ont enregistré 12,7 millions de vues au total6. De plus, 70 % de ces visionnages ont lieu aujourd'hui sur des mobiles7.

À une époque, on se faisait une couleur pour cacher ses cheveux gris. Aujourd'hui, c'est le contraire. Les cheveux gris sont à la mode, et les femmes comme les hommes se colorent les cheveux pour adopter ce style. Dans les moments "Je veux ce look", les utilisateurs recherchent souvent des informations sur les cheveux "gris" ou "argentés". Ces termes figurent parmi les teintes les plus en vogue (l'intérêt pour les cheveux argentés a même plus que doublé en un an)8. En 2013, Rihanna a fait sensation avec ses mèches grises. Même si de nombreuses personnalités lui ont emboîté le pas, elle reste la principale célébrité associée à cette tendance.

80 % des recherches sur les tendances en matière de coloration des cheveux sont effectuées sur des mobiles.

Rihanna est aussi connue pour s’être teint les cheveux en violet, autre tendance en vogue en 2015. Les recherches sur les cheveux violets augmentent depuis février 2015, lorsque Katy Perry est apparue avec un carré long couleur lavande au Grammy Awards. À partir de là, toutes les couleurs de l'arc-en-ciel sont envisageables. "Une fois que vous avez essayé une couleur, vous pouvez facilement passer à d'autres teintes en raison de la nature même de l'entretien capillaire", explique Andrea Grabher, coloriste dans le célèbre salon new-yorkais Sacha & Olivier. D'ailleurs, les recherches sur "cheveux arc-en-ciel" ont augmenté de 148 %9.

Les consommateurs qui effectuent des recherches dans un moment "Je veux ce look" sont souvent chez leur coloriste ou dans un magasin, et ils utilisent leur smartphone. 80 % des recherches sur les tendances en matière de coloration des cheveux sont effectuées sur des mobiles10. Lorsque nous étudions les recherches des utilisateurs, nous constatons clairement qu'un grand nombre d'entre eux souhaitent savoir comment conserver et prendre soin de leur coloration. "Il est difficile d’entretenir des cheveux violets ou gris", explique Andrea Grabher.

On peut donc se poser la question : est-ce que des marques sont présentes lorsque les consommateurs saisissent la requête "cheveux gris" ou "prendre soin des cheveux gris" ? Si l'on tient compte des recherches sur mobile portant sur ces types de coloration de cheveux, moins d'1 sur 3 déclenche la diffusion d'annonces11. En outre, il apparaît clairement qu'un grand nombre d'utilisateurs souhaitent effectuer leur couleur eux-mêmes, à leur domicile. Sur YouTube, les cinq vidéos les plus populaires sont toutes des tutos expliquant comment réaliser sa coloration soi-même à la maison, que ce soit pour une coloration en violet ou en gris. Néanmoins, aucune de ces vidéos ne provient d'une marque de produits de beauté.

Conclusion

Par le passé, il était sans doute compliqué de quantifier ce type de tendances. Dans le paysage digital actuel, où les consommateurs vivent chaque jour des centaines de micro-moments, nous pouvons obtenir un aperçu réel de leur comportement.

Ces micro-moments sont importants pour les utilisateurs. "Lorsque j'ai le sentiment d'être séduisante, je me sens bien", explique Mabel à propos de son look "effet mouillé". Ils présentent également un intérêt pour les marketeurs. Ensemble, ces micro-moments permettent de mieux comprendre les intentions des consommateurs : ce qu'ils veulent réellement savoir, faire ou acheter. Par conséquent, ces tendances ne sont pas simplement des modes abstraites. Elles font de nombreux adeptes, qui peuvent avoir un réel impact sur les bénéfices des entreprises. Comme nous l'avons constaté pour ces trois tendances, les marques ont une réelle opportunité à saisir pour se développer et tirer parti de ces moments.