Avec la digitalisation, la croissance des données est exponentielle. L’enjeu est immense pour les marques. Comment délivrer le bon message à la bonne personne, au bon moment ? Tour d’horizon des solutions Google pour capter les bons signaux, maîtriser l’impact des campagnes et gagner en puissance.

Capter les signaux

Les signaux sont toutes les informations qui vont permettre de trouver des clients plus qualifiés au sein de l’audience la plus large possible. Aujourd’hui, chaque action en ligne émet un signal qui informe des intentions du consommateur. Ce qui importe, ce n’est plus seulement l’âge, le sexe et le revenu du consommateur, mais ce qu’il recherche à un instant précis de son parcours d’achat. Nous passons du monde du déclaratif à celui de l’intention. Pour le marketeur, les questions se succèdent. Comment suivre le consommateur multi- et omni-connecté ? Comment capter et analyser le flux croissant de signaux émis ? Comment être là dans les moments qui comptent ?

Le search est la plus grande base de données d’intention au monde. Les requêtes captent simultanément une intention et un contexte (lieu, device, moment de la journée) et permettent aux marques de proposer des annonces pertinentes et d’adapter leur stratégie de bidding.

Autre signal fort : le comportement de navigation de chaque consommateur pour déterminer un profil unique. Les solutions Audience in-market et Audiences similaires tirent parti de ces signaux de navigation pour cibler de nouveaux consommateurs en display et sur YouTube.

. Audience in-market permet de développer la considération pour une marque auprès de consommateurs qui recherchent et prévoient d’acheter certains produits ou services. À ce jour, il existe 18 segments ‘in-market’ avec plus de 500 sous-catégories.

. Audiences similaires permet d’identifier de nouveaux clients qui ressemblent à ceux de vos listes de remarketing, notamment composées des visiteurs de votre site, et ainsi d’élargir votre audience. Avec Audiences similaires, le marketeur peut toucher, en moyenne, une audience 5 fois supérieure à celle de ses listes de remarketing.

Mesurer l’impact sur tous les écrans

Les signaux permettent de trouver le bon consommateur au moment qui compte le plus. Pas si simple de sortir du lot et de capter l’attention du consommateur alors qu’il est exposé à des milliers de publicités chaque jour.

Avoir de l’impact, c’est avoir un format publicitaire efficace, mesurer les résultats des campagnes sur ce qui compte vraiment et optimiser contenu et média sur la base des mesures en mode test & learn. Mais, à l’heure du cross-device, du cross-canal et de l’online-to-store, mesurer l’impact des actions marketing est une gageure. Aujourd’hui, 90% des utilisateurs commencent une activité en ligne sur un device et la finissent sur un autre et 65% des décisions commencent sur mobile pour finir sur un autre device1.

Campagnes de marque, d’acquisition ou de ventes : les solutions Google permettent de mesurer l’impact des campagnes marketing tout au long du parcours client.

. BrandLift Survey pour les campagnes de marques. Sur YouTube, les marques peuvent mesurer l’impact incrémental de chaque campagne sur la mémorisation, la notoriété de la marque et l’intérêt qu’elle suscite à travers les requêtes sur Google.fr. Bientôt, trois nouvelles métriques permettront de quantifier l’impact des campagnes plus en aval dans le tunnel de conversion : la considération d’achat, la favorabilité et l’intention d’achat.

. Estimated cross-device conversion pour les campagnes d’acquisition et de ventes. Sur les campagnes search et display, les marques peuvent désormais estimer les conversions cross-devices, c’est-à-dire celles où l’utilisateur a commencé son parcours sur un device puis a converti sur un autre. Autre atout : les marques évaluent la contribution de chaque device dans le parcours d’achat. Mention spéciale pour l’impact du mobile.

À venir également, la solution Unique Reach dans AdWords. Sur YouTube, les marques pourront dénombrer les utilisateurs uniques et savoir combien de fois elles les ont touchés grâce à la vidéo et ce, quel que soit le device.

Pour les campagnes d’acquisition et de ventes, les marques pourront bientôt mesurer l’impact des campagnes en ligne sur les visites en magasins. L’outil Store Visits s’appuiera alors sur des données de géolocalisation anonymisées.

Enfin, la solution Cross-device reporting présente le parcours détaillé des clients sur les différents devices. Les marques pourront identifier les parcours d’achat qui génèrent le plus de revenus et adapter leurs stratégies d’enchères. Avant, un parcours initié sur mobile et finalisé par une conversion en direct ne pouvait être comptabilisé. Désormais, c’est possible.

Gagner en puissance

Atteindre le bon consommateur au bon moment, c’est bien. Atteindre toujours plus de clients potentiels et délivrer des messages personnalisés à grande échelle, c’est encore mieux. Cette problématique trouve une réponse avec l’achat programmatique et, plus spécifiquement, avec DoubleClick de Google. Cette suite technologique capte les signaux, recueille et analyse les données pour aider les marques à activer leurs campagnes et toucher massivement les consommateurs avec un message personnalisé. Pour l’activation, DoubleClick Bid Manager (DBM - la solution Demand Side Platform de Doubleclick) permet d’acheter de l’inventaire display, vidéo et mobile aux enchères en temps réel selon des données d'audience. DBM vous permet d'enchérir impression par impression sur les appels publicitaires reçus des différentes places de marché RTB (Adexchanges) auxquelles notre solution est connectée, en prenant en compte le contexte de la page et son audience. Grâce à DBM, vous contrôlez la fréquence d’exposition sur l'ensemble de vos achats (cross éditeurs). La personnalisation des messages publicitaires est possible en utilisant les données d'audience que vous maîtrisez ou à votre disposition.

Quant aux annonceurs, ils bénéficient d’une vue complète de leurs investissements digitaux entre plusieurs devices, formats et inventaires et enregistrent de faibles coûts opérationnels pour la gestion des campagnes display.

La solution DBM évolue. Parmi les nouveautés, citons l’augmentation de l’inventaire vidéo avec l’intégration des meilleurs formats YouTube, notamment TrueView. DBM permet également d’acheter en temps réel sur le mobile. Tous les types d’écrans, de formats et d’inventaires sont alors représentés. Enfin, les budgets à la réservation, jusqu’alors gérés séparément, seront intégrés à DBM.

Gianni Pulli

Sales Director, Google France


Source :
1. Ces informations émanent du Baromètre Consommateur de Google pour la période 2014-2015

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