Dans un monde offrant un choix quasiment illimité d'informations et de produits, les consommateurs détiennent plus de pouvoir que les marques. Le marketing doit désormais travailler le "pouvoir de l'instant". Steve Dennis, de SageBerry Consulting, propose un modèle de croissance stratégique adapté aux retailers, basé sur cinq éléments expérientiels clés.

Concernant l'équilibre du pouvoir entre les marques de retail et les consommateurs, traditionnellement ce sont les entreprises qui avaient les cartes en main. Les marques déterminaient quels messages elles souhaitaient faire passer et contrôlaient rigoureusement les canaux de communication. Leurs budgets étaient essentiellement consacrés à la création de grands événements au cours desquels les marques pouvaient briller. Pour les consommateurs, le processus de décision était particulièrement linéaire, chronophage et limité en termes d'informations, d'accès et de choix.

De toute évidence, les choses ont bien changé. Le pouvoir est clairement passé dans les mains du consommateur, qui dispose désormais d'un accès quasiment illimité aux informations et d'un immense choix de produits, à tout moment, partout et par n'importe quel biais. La transparence des prix est généralisée, et les consommateurs peuvent contrôler la fréquence d'une grande partie des messages qu'ils reçoivent. Le marketing de masse est sur le déclin, ce qui ouvre la voie à une plus grande personnalisation. Aujourd'hui, le marketing de marque et le processus d'achat du consommateur se caractérisent rarement par quelques moments de grande ampleur, bien orchestrés. Au contraire, ce sont de nombreuses interactions de courte durée qui se regroupent pour déterminer la réussite d'une opération. Dans cette nouvelle ère, ce qui se passe dans l'instant présent prend souvent plus d'importance que l'effet cumulé des stratégies marketing les plus élaborées et les mieux conçues.

Il n'y a pas si longtemps, l'état d'esprit des consommateurs était largement basé sur l'action intentionnelle d'accéder au Web (démarrer son ordinateur et se connecter). Aujourd'hui, nous vivons en ligne et sommes quasiment "scotchés" à nos appareils mobiles, 24 h/24 et 7 jours/7. Lorsqu'un besoin survient (trouver des informations, se renseigner en vue d'un achat potentiel, vérifier le meilleur prix, identifier le magasin le plus proche ou toute autre action susceptible de répondre à notre attente), il peut être satisfait immédiatement, où que nous soyons. Ce n'est pas simplement de la théorie. Une étude Google indique par exemple que 82 % des propriétaires de smartphone l'utilisent dans les magasins pendant qu'ils font leurs courses. Et ce taux ne cesse d’augmenter. Cela oblige automatiquement les marques à modifier leurs stratégies et à adopter le nouveau marketing du "pouvoir de l'instant ".

Pour illustrer ceci, voici un modèle de croissance stratégique adapté aux retailers, baptisé "WE-tail" et basé sur cinq éléments expérientiels clés :

  • Harmonisation. L'utilisation du canal mixte se généralise de plus en plus, car les consommateurs tirent parti de l'intégralité des points de contact pour s'informer, découvrir, rechercher et, enfin, prendre leur décision et acheter un produit. Il n'est plus question de faire un choix entre une entreprise en ligne et un établissement physique : il convient d'adopter une stratégie bien intégrée, de type "une marque, de multiples canaux".
  • Personnalisation. Comme de nombreuses catégories ne progressent pas, la seule façon de générer une croissance significative du chiffre d'affaires consiste à gagner des parts de marché. Les expériences et les produits conçus pour adopter une méthode différente selon les utilisateurs, en plus d'actions marketing personnalisées, deviennent un antidote aux stratégies de masse, de moins en moins efficaces.
  • Localisation. Le contexte prend une importance considérable. La géolocalisation peut permettre de se rapprocher sensiblement du Saint-Graal en matière de CRM : présenter la bonne offre à la bonne personne, au bon moment. Mais ce n'est pas tout ! Le comportement des consommateurs évolue profondément, en raison des actions uniques que le mobile leur permet d'effectuer. La façon dont ils utilisent les appareils mobiles donne lieu à une série de micro-moments, offrant de nouvelles opportunités que les retailers peuvent saisir ou non.
  • Socialisation. Nous vivons dans une société connectée, et les consommateurs se tournent souvent vers leurs réseaux pour trouver de l'inspiration, des informations et une approbation. Depuis l'émergence des "boutons d'achat", il n'est plus seulement question de partage.
  • Amplification. Compte tenu de l'abondance de choix et du nombre considérable de messages marketing, la seule façon de se démarquer de tous les autres acteurs consiste à atteindre un niveau plus élevé en matière de pertinence et de "remarquabilité". Être simplement bon fait rarement l'affaire. Les propositions de valeur doivent s'élever au-dessus d'un océan de semblables, et nous devons raconter une histoire que les consommateurs réclament.

De nombreux retailers font des progrès sur certains de ces sujets. Pourtant, ils semblent peu nombreux à comprendre que les avantages du passé s'effilochent. Ils paraissent ne pas saisir que l'immédiateté est en train de redéfinir le concept de pertinence.

Pour les marketeurs, le pouvoir de l'instant dépend de leur capacité à s'approprier les micro-moments. Cela passe de moins en moins par les spots TV traditionnels ou toute autre campagne publicitaire à grande échelle. Il convient également de moins compter sur les opérations de mailing ou sur les campagnes consistant à envoyer des e-mails en masse en espérant que cela fonctionne. Enfin, nous avons tout intérêt à abandonner les campagnes uniques et impersonnelles, qui manquent aussi bien de pertinence que d'immédiateté.

La localisation du marketing évolue rapidement, tout comme la nécessité de rencontrer les utilisateurs là où ils sont, en adoptant des méthodes nouvelles et différentes.

Le nouveau "pouvoir de l'instant" du marketing admet que le processus de décision des consommateurs a définitivement changé, et que de nombreux consommateurs se tournent spontanément vers leur smartphone ou leur tablette pour optimiser leur expérience d'achat. Le marketing du "pouvoir de l'instant" confirme que la bataille de l'attention ne se gagne pas au cours des grands événements, mais plutôt en étant visible pendant les instants qui comptent. Ces moments se caractérisent par une intention très forte, et les marques qui n'établissent pas une présence pertinente et attrayante risquent de passer entièrement à côté d'une opportunité.

Si vous ne remportez pas la bataille de l'instant, vous risquez de n'obtenir aucune retombée par la suite.