Beaucoup estiment que le marketing programmatique menace la créativité publicitaire, car il repose sur des algorithmes et sur l'intelligence artificielle. Certains pensent, au contraire, que si les marques et leurs agences confient certaines tâches aux ordinateurs, elles auront davantage de temps pour créer des messages marketing percutants et atteindre les consommateurs au moment le plus opportun.

Pour tirer parti du programmatique, les agences publicitaires et les agences média doivent coordonner leurs efforts. « Il faut faire en sorte que les agences travaillent de concert et cernent en quoi le programmatique est une opportunité, plutôt qu'une menace, pour la créativité. Cette dernière peut tirer parti du programmatique et être bénéfique pour la pub », explique Nigel Gwilliam, Head of Media & Emerging Technology chez IPA. Retrouvez 4 exemples d'optimisation grâce au programmatique

Dépasser le cadre de la réponse directe


Les gens ont tendance à associer le programmatique à la réponse directe, mais son potentiel s'étend aujourd'hui bien au-delà. Au début, l'inventaire était limité[S1] , et la priorité était le nombre de conversions à la fin du parcours d'achat du client. « On pensait que l'achat programmatique ne permettait d'accéder qu'à l'inventaire d'espaces invendus et qu'il n'était pas particulièrement adapté aux marques », rappelle Polly Browne, DoubleClick Platforms Specialist. « Mais aujourd'hui, nous ajoutons TrueView de YouTube au sein de DoubleClick Bid Manager, et des formats d'annonces natifs arrivent dans Ad Exchange. »

S'il est bien utilisé, le programmatique permet de développer les relations clients au cours d'une période donnée. « Nous savons tous que l'arrivée du programmatique dans l'univers de la marque va avoir un grand impact », explique Christian Purser, Chief Digital Officer chez M&C Saatchi. «  Bientôt, quand nous recevrons le signal d'un internaute sur votre site Web, l'action la plus efficace sera peut-être de lui présenter un how-to vidéo ou une démonstration de produit, plutôt qu'une promo ou la pub qui l'a attiré sur cette page. »

Créer des créas flexibles


Avec le programmatique, les marques peuvent exploiter les datas les plus récentes pour déterminer quelle pub diffuser à un moment donné, mais cela nécessite de créer des éléments flexibles et dynamiques. « Les agences publicitaires doivent être plus souples. Si j'ai besoin de pubs sous 24 heures, il ne faut pas que je les reçoive 7 jours plus tard. Nous devons utiliser des infos en temps réel afin d'avoir un véritable impact auprès des consommateurs », affirme Gawain Owen, Digital Lead chez Nestlé.

La planification avancée permet de préparer le terrain : le client et ses agences peuvent s'entendre sur différentes options de format, ainsi que sur le contenu, les images, les couleurs, les emplacements, la taille, etc. Ensuite, l'équipe publicitaire doit être libre d'ajuster ces paramètres au jour le jour. « Nous n'avons pas besoin de réinventer le message de la créa pour chaque impression. Il nous suffit de trouver le bon message pour ce segment », explique Christian Purser. « Pour la plupart des clients, l'essentiel du message doit être immuable. Nous devrions pouvoir le réutiliser et l'optimiser au fil du temps. Il s'agit de la transmission ciblée d'un message personnalisé, et non d'une diffusion élargie. Le message ne faiblit pas lorsque vous ne vous adressez qu'à une seule personne. »

S'affranchir de la pub unique adaptée à toutes les situations


Avec la prolifération des devices et l'utilisation accrue des mobiles et des vidéos, il est évident qu'une créa unique ne suffit plus. « Le ciblage s'est tellement amélioré que nous utilisons souvent les 3 mêmes créas », note Paul Frampton, PDG de Havas Media. « Nous devons impérativement recueillir des datas de meilleure qualité. »

« Je ne pense pas que le programmatique et l'automatisation se traduiront par la mort de la créativité. En revanche, ces processus marquent la fin d'un modèle opérationnel et commercial unique », confirme Christian Purser. La technologie permet aux équipes d'adapter les annonces à des types d'audience définis, ce qui ne peut que les rendre plus efficaces. « On ne peut pas se contenter d'insérer un titre et une image dans un cadre, de diffuser ça auprès des consommateurs, puis espérer des taux de conversion équivalents à ceux d'une action axée sur les valeurs de la marque et sur l'audience ».

Optimiser les créas pour s'adapter à l'utilisateur


Les agences considèrent le programmatique comme un outil permettant d'améliorer leurs créas. « Le retour de signaux en temps réel me laisse penser que nous devons nous engager à diffuser une pub plus pertinente auprès des consommateurs », affirme Paul Frampton.

Gawain Owen donne l'exemple de Nestlé. « Quand nous lancerons un tout nouveau spot TV, nous consacrerons une petite part du budget à sa diffusion sur les canaux programmatiques et étudierons, seconde par seconde, à quel moment les consommateurs l'abandonnent. Nous parviendrons à la conclusion suivante : nous sommes passés d'un taux d'interaction de 85% à 65% en seulement 3 secondes. Pouvons-nous revenir en arrière et modifier ce passage dans la vidéo ? Est-ce que nous pouvons faire quelque chose ?. En fin de compte, nous utiliserons les datas d'audience en temps réel pour que notre agence média et notre agence publicitaire s'unissent et optimisent le message que nous proposons aux consommateurs. »