À tous les toqués du goût, la tribu des tabliers orange débarque. Au menu : digitalisation, communauté et engagement. Margaux Dauce, grande chef du contenu chez Michel et Augustin, déroule la stratégie vidéo lors du Power Friday 100% food le 5 février 2016. Retour sur un parcours vidéo très gourmand !

Le goût avant tout

Copains depuis le collège, Michel de Rovira et Augustin Paluel-Marmont cultivent le goût de la vie et des bonnes choses. Lassés des étiquettes illisibles et des prix tirés vers le bas en supermarchés, ils se mettent aux fourneaux et lancent leurs vaches à boire et petits sablés ronds et bons. En 2004, « la marque Michel et Augustin naît d'une envie de recettes gourmandes avec des ingrédients de qualité sans additif ni colorant. » Sa philosophie est de faire avant de faire faire : « Oser est un mot qui nous caractérise. On agite notre imagination et on sort de notre zone de confort au quotidien. »

Michel et Augustin, c'est une success story au marketing bien ciselé. C’est aussi une histoire de proximité. Des apéros à la Bananeraie, siège du groupe, aux sondages pour choisir une saveur ou un packaging, la tribu a envie de partager ses aventures avec tous les gourmands. Elle veut de la transparence et de l’authenticité. Place aux réseaux sociaux et au format vidéo pour développer une communauté et engager les consommateurs.

La stratégie vidéo sur YouTube se joue en 3 séquences. Action !

Les trublionades en vidéos

#1 Le micro poilu

Quelle est la force des boulangeries de quartier ? Le contact client. Ni une ni deux, Charlotte saisit son micro, poilu de surcroît, et va à la rencontre des gens dans la rue. On se connaît ? Et si on faisait semblant de se connaître ? C’est pour la caméra ! De 2014 à début 2015, les vidéos se succèdent. Le ton est décalé, et l’humour omniprésent. Mais les vues stagnent.

« C’était sympa et souriant, mais ce n’est pas ce qui a fait décoller la chaîne YouTube. On se cherchait dans le style et le pourquoi. On était dans une phase exploratoire de ce qu’on pouvait faire sur YouTube. On a eu envie de se spécialiser davantage. »

La marque a alors une réelle volonté de comprendre les usages des internautes sur YouTube. Quelles sont les attentes ? Que peut-on leur apporter ? « On a eu un déclic après une rencontre avec Google à Dublin. Le groupe a senti le ton décalé, authentique et sympa. Il a joué un rôle d’accompagnateur pour faire émerger les vidéos. »

Passons aux choses sérieuses !

#2 La DRH dans le métro

Est-ce que quelqu’un connaît quelqu’un qui cherche un job ? Le recrutement dans le métro : il fallait oser, Michel et Augustin l’a fait. Avant de se lancer, la marque crée la kooky prod, une entité vidéo, et recrute Hassan, monteur, cadreur et réalisateur. Histoire de développer une vraie expertise et faire décoller les vidéos. Lundi 23 mars, Anne-Claire, la DRH en personne, s’engouffre dans le métro pour dénicher les futurs trublions. Caméra à l’épaule, Hassan n’en perd pas une miette. La vidéo connaît un succès énorme, et les retombées sont immédiates : plus d’un million de vues en 10 jours, 1000 candidatures, 4 personnes recrutées et 40 retombées presse.

#3 Allez Howard un café

Vendredi 12 juin 2015. 17h53. Coup de fil de l’assistante du PDG de Starbucks, Howard Schultz. La raison ? Recevoir des échantillons pour leur comité de direction le lundi matin à Seattle. Impossible n’est pas français ! Charlotte et Hassan ont un objectif : entrer chez Starbucks et boire un café avec Howard. Embarquement immédiat pour l’incroyable épopée #AllezHowardunCafé !

Et la vidéo online dans l’histoire ? C’est le secret de la recette. Dans une web-série de 10 épisodes, le duo partage en live les moments forts de l’aventure outre-Atlantique. « Les vidéos #AllezHowardunCafé, c’est du 100% vrai, avec un engagement de la communauté, du suspense entre les épisodes, des annonces en temps réel et des rebondissements. YouTube a été un média très efficace avec le soutien de la communauté et une belle opportunité business. »

Les résultats sont savoureux : 1,3 million de vues du samedi 13 au 24 juin 2015 et 80 retombées média, l’équivalent de 2,5 millions d’euros investis en presse. Et surtout un buzz phénoménal ! Starbucks annonce une phase de tests dans 25 Starbucks à New York City, puis dans 415 Starbucks à NYC, Indianapolis et Philadelphie. Et 201 jours plus tard, les petits carrés chocolat noir à la pointe de sel et citron meringué débarquent dans 7624 Starbucks à travers les États-Unis ! Cocorico pour les petits Frenchies qui réveillent l’Oncle Sam chaque matin.

Un cookie pour la route ?

Cookie après cookie, l’oiseau fait son nid. Cette phrase, signée Michel et Augustin, résume bien la philosophie du groupe : une bonne dose de fun saupoudrée d’audace et de passion. « On fonctionne beaucoup à l’instinct et on apprend tous les jours sur le tas. »

Et l'avenir ? « On veut rester sur le format vidéo. Mais, quel format ? Quelle récurrence ? On aime le format de web-séries immergées dans la tribu à la Bananeraie. On va s’orienter vers des vidéos de live coaching avec de la pâtisserie et des défis, tout en conservant des émissions imprévues comme le métro et Starbucks. »

Bref, une stratégie vidéo qui ouvre l’appétit !

@Frederic Bellier, facilitateur graphique


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