Du road trip sur la route 66 à la traversée du périph d’est en ouest, l’internaute ne laisse rien au hasard. Calcul du temps de trajet, optimisation en temps réel, repérage de stations services : le parcours est balisé, et le mobile devient un copilote hors pair. Explications d’Ahmed Abbessi, Analytical Consultant chez Google France, lors des Power Fridays 100% mobilité de juillet 2016.

La mobilité, nouveau challenge urbain

Les campagnes se vident, les villes se gonflent. La population urbaine devrait atteindre 65% en 2025 avec toutes les problématiques d’engorgement des transports et de pollution atmosphérique. Aux États-Unis, le temps de déplacement a été multiplié par 2,5 en 30 ans, tandis que le taux d’utilisation des voitures n’est que de 4%. Boston ou Paris : les challenges de la mobilité suivent le même chemin1.

Chaque minute économisée en voiture est précieuse. Vive le covoiturage, mais pas que ! En 10 ans, l’écosystème de la mobilité s’est transformé avec l’explosion d’acteurs qui utilisent algorithmes, machine learning, big data et objets connectés pour « rendre la conduite plus aisée, réduire l’impact écologique et baisser le coût de la vie urbaine en perpétuelle hausse. »

Pas de mobilité sans mobile

Dans cette dynamique urbaine, le smartphone joue un rôle de facilitateur et de guide. Géolocalisation, ciblage et personnalisation des messages : le smartphone s’insère dans l’environnement immédiat du consommateur, puis accompagne et agrémente ses déplacements.

Un phénomène qui n’est pas prêt de ralentir. En 2011, 19% des Français possédaient un smartphone. En 2015, ils sont 58%, et 90% chez les 18-24 ans. « Quelle que soit la classe sociale, le taux d’équipement des Français est le même, et le potentiel reste grand avec des taux à 74% aux États-Unis et à 64% au Royaume-Uni2. »

De l’entretien du véhicule à la recherche de pièces détachées ou d’une nouvelle voiture, les mobinautes multiplient les requêtes online. L’ordi reste le device privilégié des requêtes automobiles, mais le smartphone devrait prendre le relais dès 20173.

Et, parmi les usages mobiles, les services de géolocalisation arrivent à la 4ème place après la navigation online, les mails et les applis2. Une opportunité à saisir pour les annonceurs !

J’irai où tu iras

On the road again pour appréhender le comportement des consommateurs par leurs déplacements. Les applis et services mobiles génèrent des autoroutes de datas géolocalisées, et leur exploitation permet d’avoir une compréhension fine des habitudes de consommation en situation de mobilité et d’anticiper les besoins.

Deux cas illustrent la force stratégique du marketing géolocalisé :

#1. Cas Starbucks. Un utilisateur, qui passe par un Starbucks, a 3 à 4 fois plus de chance de se rendre à l’école, à l’université ou au bureau4. Autant d’infos précises sur le profil des consommateurs de la marque.

#2. Cas Chipotle. Un utilisateur, qui a fait du sport, est 80% plus susceptible de se rendre chez Chipotle dans les 90 minutes après sa séance4. Bon à savoir pour de futures implantations de restos !

Campagne ciblée, personnalisation des contenus et fidélisation : les avantages du marketing géolocalisé sont nombreux. Annonceurs, sortez les atlas !


Sources :

1. Internet Trends Report 2016 - Mary Meeker ; 2. CREDOC, enquêtes « Conditions de vie et Aspirations » (2016) ; 3. Données internes à Google ; 4. Données Waze


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