Il est souvent difficile pour les marketeurs de ne pas tomber dans le piège du « dernier clic » lorsqu'ils choisissent un modèle d'attribution. Il est tentant de tout mesurer à partir de métriques simples basées sur les coûts. Mais concevoir un modèle d'attribution qui se contente d'indiquer aux marketeurs ce que vaut chaque interaction, est probablement une approche trop simpliste. En adoptant une vision myope, les entreprises manquent des opportunités stratégiques de communication avec les consommateurs. Au lieu de nous arrêter aux clics, il est temps pour nous d'adopter une approche de l'attribution orientée sur le client, qui prend en compte tous les points de contact sur le parcours du client.

Quelle est la valeur exacte pour notre entreprise de ce client « tout juste converti » à Kenosha ? Posez la question à n'importe quel commerce en ligne, qu'ils vendent des bottes, éduquent des clients ou recherchent des adhérents pour un nouveau service musical en ligne, et vous obtiendrez certainement un réponse différente de la part de chaque entreprise. En effet, la manière dont les marketeurs définissent un client varie fortement.

Il est tentant pour eux de mesurer la valeur d'un client sur le seul critère de conversion. Après tout, ce dernier clic se traduit par de l'argent sur le compte en banque. Il est possible de savoir d'où ce dernier clic vient. Mais concevoir un modèle d'attribution qui se contente d'indiquer aux marketeurs ce que vaut une interaction, est probablement une approche trop simpliste. En adoptant une vision myope, les entreprises manquent des opportunités stratégiques de communication avec les consommateurs.

Et la plupart des consommateurs ne décident pas subitement d'acheter ce que leur propose une marque après une simple interaction. Bien souvent, la conversion s'effectue après qu'une relation se soit créée entre le consommateur et la marque. Si les marques comprennent que cette relation est vitale pour leur stratégie marketing, il est difficile pour eux de mettre cette connaissance en pratique.

Tournez-vous vers les modèles d'attribution

Pour mieux comprendre comment les clients se convertissent et la valeur qu'il convient d'attribuer à ces conversions, les marques et les marketeurs (ainsi que leurs analystes) se tournent vers les modèles d'attribution. En d'autres termes, des équations mathématiques complexes sont appliquées aux données client, et les entreprises examinent ces résultats pour déduire la « véritable » valeur de leurs investissements marketing.

Mais ces modèles, tout particulièrement ceux qui se basent sur des conversions individuelles, sont peu performants. Pour commencer, ils sont incomplets. Ils ne tiennent pas compte du parcours complet du client. Ils peuvent omettre des facteurs tels que les interactions en ligne qui ont lieu sur plusieurs terminaux et les influences hors ligne telles que la télévision, le bouche à oreille et les expériences antérieures d'un client avec l'entreprise. Il devient difficile de savoir si les interactions les plus déterminantes de l'entonnoir de conversion ont été prises en compte. Par exemple, si un modèle d'attribution comportait un parcours de conversion se résumant à un seul clic, est-il vraisemblable que le client n'ait eu qu'une seule interaction avec la marque avant cette conversion ? Certainement pas.

La plupart des modèles ont tendance à être limités, car il est difficile de recueillir les données correctes. Et même les données recueillies ont tendance à se résumer à des « clics » ou à l'absence de clics. Il est bien plus difficile de déterminer la nature de l'interaction, la qualité de la création ou le degré d'interaction du client. Et comme de nombreux résultats sont, au mieux, corrélationnels, ils n'offrent aucune garantie que des dépenses marketing supplémentaires se traduiront par une hausse des revenus.

Cela ne signifie pas que les modèles d'attribution n'offriront jamais de contribution significative au marketeur qui s'intéresse aux données. Au contraire, je pense qu'ils le feront. Mais pour que cela puisse se produire, les modèles doivent pouvoir être placés en contexte, comme l'un des nombreux outils qui puissent aider les marketeurs à comprendre le comportement du client.

Des conversions aux clients

L'attribution a toujours été centrée sur la fragmentation et le suivi des données de conversion plutôt que sur une approche globale des clients. Le passage de la conversion à un marketing centré sur le client implique un changement des modes de pensée. Il faut d'abord commencer par apprendre à connaître le client. Les marques ont besoin de comprendre qui sont leurs clients, combien ils en ont et comment la valeur de ces clients évoluent avec le temps. Ce type de données est trop important pour que les marques puissent les éviter, et c'est un excellent point de départ pour déterminer la valeur à long terme des activités marketing d'une marque.

Toutes les interactions d'un client (ou d'un client potentiel) avec une marque constituent une étape importante de la relation qu'ils sont en train d'établir. Mais la marque peut passer à côté de ces opportunités si elle se concentre uniquement sur la conversion. En intégrant les informations concernant les clients directement sur une plate-forme Web Analytics, une marque peut commencer à créer un contexte. Quels canaux ont amené le client à cette marque ? Était-ce après avoir regardé une vidéo ? Quand le client a-t-il créé un compte ou effectué un achat ? Comment le client a-t-il effectué cet achat ? Combien de temps cela va-t-il prendre pour conquérir ce client ? Il est également important de suivre les interactions négatives, comme lorsqu'un client ferme un compte par exemple, pour essayer de prévenir tout problème éventuel.

D'innombrables facteurs participent à l'interaction, notamment l'idée, le message en lui-même et l'expérience de l'utilisateur. De plus, chaque interaction est différente et devrait être traitée comme telle.

Soyons clairs : il n'existe pas de solution standard pouvant s'appliquer à l'attribution. Écouter les consommateurs et en tirer des leçons peut aider une marque à définir et peaufiner son approche. Les informations recueillies peuvent ensuite être utilisées pour créer une expérience pertinente pour chaque client. En attribuant une valeur à tous les éléments de l'entonnoir de conversion, depuis la recherche jusqu'au dernier clic et même au-delà, une marque peut alors tout faire pour proposer la bonne publicité ou la bonne expérience au bon moment, à tous ses clients. Lorsque les marketeurs commencent à s'éloigner d'un mode de pensée centré sur la conversion, ils entrevoient les formidables opportunités qui s'offrent à eux.

Points clés pour les marketeurs
  • Les modèles d'attribution ne devraient pas être considérés comme l'aboutissement du processus de décision mais comme une pièce du puzzle permettant d'analyser les données.
  • En attribuant une valeur à tous les éléments de l'entonnoir de conversion, depuis la recherche jusqu'au dernier clic et même au-delà, une marque est mieux armée pour proposer la bonne publicité ou la bonne expérience au bon moment, à tous ses clients.
  • En termes de choix de la stratégie d'attribution à développer, il est dans l'intérêt des marketeurs et de leurs clients d'opter pour une approche globale.
  • Ce passage d'un marketing orienté sur la conversion à un marketing orienté sur le client implique un changement des modes de pensée de la part des marques, et cela passe d'abord par la connaissance du client.