Connaissez-vous Bernardo Trujillo ? Cet américain a révolutionné le monde de la grande distribution dans les années 60 avec des idées avant-gardistes (ex : « Empilez haut, vendez à prix bas », « Tout sous le même toit », « Créer un îlot de pertes dans un océan de profits », etc...). Il a surtout marqué les esprits avec sa phrase culte : « No parking, no business ».

Nous sommes en 2016, et 2/3 des adultes ont un smartphone. Connectés en permanence (littéralement !), les consommateurs du XXIème siècle sont maintenant affranchis des règles, qui ont façonné le monde de la grande distribution (zones de chalandises, remises sur volume...), et semblent beaucoup plus intéressés par l’opportunité d’attraper un Pokémon rare que de bénéficier de la super-promo-exclusive-dans-la-limite-des-stocks-disponibles. La notion même de stock disponible est un bel anachronisme à l’heure de la généralisation de la livraison gratuite.

Si nul ne peut nier l’impact des smartphones sur les comportements d’achat, très rares sont les annonceurs ayant une stratégie mobile à la hauteur des enjeux. Au mieux, proposent-ils une application mobile ou un site en responsive design. Un investissement dérisoire quand on sait que le m-commerce représente déjà 10% des ventes en ligne (source : FEVAD). Chez les sites leaders, les smartphones et tablettes génèrent près de 25% du total des ventes. Les ventes sur terminaux mobiles enregistrent une croissance exponentielle depuis deux ans. Même son de cloche dans la dernière étude de ComScore, qui nous apprend que plus de 13% des utilisateurs de smartphone ont réalisé au moins un achat sur les trois derniers mois.

Tenez-le pour un fait avéré : le smartphone est un maillon essentiel du parcours d’achat, aussi bien en ligne qu’en magasin, car si les mobinautes sont capables d’attraper un Piafabec d’une main, ils sont également capables de faire une comparaison de prix en scannant un code-barre ou de vérifier la disponibilité d’un produit dans une autre boutique. Négliger les smartphones en 2016 est une erreur aussi grave que de sous-estimer la capacité du parking d’un centre commercial. Les clients adorent leur voiture, car elle est un marqueur social. Mais ils adorent encore plus leur smartphone, car c’est un marqueur social qu’ils peuvent s’offrir. Si vous voulez parler à vos clients, parlez à leur smartphone ! Non seulement la pression publicitaire sur les smartphones est encore relativement faible, mais ces terminaux offrent des possibilités de ciblage, de contextualisation et de personnalisation d’une précision inégalée. De plus, les smartphones sont des supports de satisfaction et de fidélisation particulièrement efficaces, notamment à travers les programmes de fidélité dématérialisés.

Faut-il repenser toute sa logique commerciale autour des terminaux mobiles ? Peut-être. Tout dépend de votre secteur d’activité (si vous êtes dans le secteur alimentaire, oui !). Faut-il repenser son écosystème digital autour des smartphones ? Assurément. Dans la mesure où ce sont officiellement les premiers supports de consultation du web. C’est d’ailleurs le virage que la marque Petit Bateau a pris : 10 ans après avoir lancé leur première boutique en ligne, ils sont en train de revoir entièrement leur stratégie de vente en ligne pour accorder aux smartphones une place prépondérante.

Si vous ne savez pas par quel bout entamer votre chantier omnicanal, commencez par intégrer les smartphones à chaque étape du parcours client. Inutile de faire une étude d’opportunité ou de calculer un ROI potentiel, il suffit de sortir dans la rue pour constater l’emprise des smartphones sur les consommateurs. Mais si vous avez vraiment besoin de chiffres pour convaincre les personnes les plus récalcitrantes en interne, il vous suffit d’éplucher les statistiques de fréquentation de votre site web ou boutique en ligne. Tous les arguments s’y trouvent.


Retrouvez les éditos de Frédéric Cavazza :

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  • Comment exploiter les grands rendez-vous sportifs ?
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  • Les enjeux de la proximité
  • Du pouvoir des communautés en ligne
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