Pour les marketeurs, la bataille pour convaincre les consommateurs se fait désormais online, et les marques sont prêtes à investir plus dans le digital. Les retailers qui adoptent une stratégie de marketing digital constatent une multiplication par 2,5 ou par 3 de leurs KPI. Quelle sont les premières mesures à prendre pour établir des stratégies d’adoption intelligentes et efficaces ?

Les marques dépensent plus d’argent pour toucher les acheteurs online, tandis que ce sont les retailers qui contrôlent les moments clés de la vente. En travaillant ensemble, marques et e-commerçants peuvent optimiser le processus d’achat du consommateur, jusqu’à la conversion. 14 responsables marketing de grandes marques mondiales, notamment Groupe SEB, Henkel, Hewlett Packard, Kronenburg, Samsung & Unilever, ont partagé leur expérience sur les occasions offertes par la digitalisation du trade marketing et le e-commerce.

Aujourd’hui, la bataille pour convaincre les consommateurs se fait sans aucun doute online :

  • 64 % des consommateurs en ligne britanniques sont influencés par ce que les retailers diffusent sur le web, tandis que 61 % disent être influencés par ce qu’ils voient hors ligne[1].
  • 48 % des utilisateurs de smartphones français indiquent que la dernière fois qu’ils ont utilisé leur mobile pendant des achats en boutique, cela avait eu une influence sur leur décision d’achat[2].
  • 44 % des Allemands ont envisagé d’acheter une marque qui ne les aurait pas interpellés d’habitude après avoir consulté sur le moment des informations pertinentes via leur smartphone [3].

Stimuler les ventes et optimiser le processus d’achat en ligne du consommateur, en particulier pour arriver aussi facilement que possible à la conversion. Tel est l’enjeu d’une stratégie de marketing digital commune entre marques et e-commerçants

Bien que la part des dépenses de trade marketing consacrée au digital soit assez réduite pour la plupart des marques interrogées (seulement 3 participants sur 14 dépensaient plus de 10 % dans des activités online), les résultats obtenus par celles qui adoptent des activations online sont révélateurs :

  • Une campagne réalisée en France par un grand détaillant multicanal du secteur électronique et une marque d’électronique a permis de multiplier par 2,5 les « ajouts au panier » et par 3 les ventes, par rapport à la période précédente où la campagne n’était pas activée ;
  • Une campagne réalisée en France par un détaillant de biens de consommation courante et une marque de biens de consommation courante a permis de multiplier par 3 les « ajouts au panier » par rapport à un groupe témoin sans activation, et a permis une augmentation de 50 % des « ajouts au panier » par rapport à un groupe témoin avec une activation standard.

Cela veut-il dire que les marques activerons moins hors ligne ? Pas vraiment. L’intention d’investir des budgets supplémentaires qui n’étaient pas disponibles auparavant est bien là : une marque a indiqué qu’elle envisageait de réallouer 5 % de son budget média à des opérations de trade marketing online en 2016, dans tous les domaines qui pourraient permettre d’obtenir les meilleurs résultats de conversion.

A l’heure actuelle, les marques ont peu de visibilité pour mesurer leurs performances sur le e-commerce, ce qui limite les dépenses. Grâce à des KPI liés aux achats, et plus uniquement aux intentions et à l’intérêt pour la marque, les e-commerçants peuvent proposer des différenciateurs clés, en plus des options traditionnelles des médias digitaux.

Différents indicateurs pour évaluer les conversions en ligne et le comportement d’achat existent. Identifier les plus importants et définir ce qu’ils représentent tant pour la marque que pour le e-commerçant est essentiel. Les solutions adoptées suite à un travail collaboratif offrent une expérience plus adaptée au client, améliorent les relations avec les gros annonceurs et maximisent les revenus grâce à de meilleures conversions et des budgets plus importants.

Pour se lancer et accélérer la digitalisation du trade marketing, 4 étapes sont à considérer :

  1. Établir le bon partenariat. Identifier les marques et fournisseurs expérimentés qui sont prêts à innover, qui pourraient être intéressés par la création de campagnes online qui ne seraient pas possibles hors ligne.
  2. Définir des objectifs communs. L’angle d’approche de la campagne et les iKPI doivent apporter de la valeur à tous les partenaires. L’augmentation des ventes et des visites sur les pages produit peut être la priorité du e-commerçant, tandis que les gains de part de marché correspondront plutôt à un objectif de marque.)
  3. Tirer le meilleur parti de la technologie publicitaire. La technologie publicitaire doit être mise au service d’une campagne a plus efficace possible.
  4. Innover. Chaque résultat de campagne doit être analysé, et utilisé ces enseignements pour mieux optimiser les prochaines.
Sources
  • 1. Étude Ipsos sur les moments qui comptent, EMEA, juin 2015, Royaume-Uni
  • 2. Étude Ipsos sur les moments qui comptent, EMEA, juin 2015, France
  • 3. Étude Ipsos sur les moments qui comptent, EMEA, juin 2015, Allemagne