Le digital au Royaume-Uni est le plus évolué au monde, et l'environnement est propice au test de nouveaux outils et stratégies. Mais de nouveaux défis apparaissent pour toucher les consommateurs toujours plus connectés et mobiles. L'avenir du marketing repose sur le test de la brosse à dents !

Le Royaume-Uni représente le marché publicitaire le plus concentré et le plus avant-gardiste (du point de vue digital) au monde.

Les chiffres montrent que 50% des dépenses publicitaires sont dédiées aux canaux digitaux au Royaume-Uni, contre 25% aux États-Unis.

Eileen Naughton, Managing Director UK chez Google, suit les changements de l'environnement média « classique » provoqués par la révolution digitale.

Il reste de nouveaux territoires à conquérir et d'immenses défis à relever. Le consommateur britannique va sur Internet pour acheter (et vivre sa vie). Il est particulièrement exigeant dans le choix des technologies, des entreprises et des marques qu'il laisse entrer dans sa vie.

« Notre métier consiste à créer des technologies et des solutions qui améliorent la vie de milliards de personnes », explique Eileen Naughton lors de l'Advertising Week Europe 2015.

Pourquoi le test de la brosse à dents ? Pour s'assurer que les nouveaux produits seront utilisés au moins 2 fois par jour. C'est un principe clé pour les développeurs et les ingénieurs.

Pour les marketeurs et les marques, il existe 2 défis majeurs.

Le premier concerne l'évolution de la consommation des médias. Aujourd'hui, les utilisateurs regardent un programme en direct ou en différé. « La dificulté est de savoir comment intégrer facilement une pub dans cette expérience ».

« Le deuxième concerne la consultation de contenus sur les devices mobiles. C'est le changement le plus important pour l'annonceur », car la moitié des requêtes se fait désormais sur mobile.

Les annonceurs doivent comprendre les signaux envoyés par le consommateurs qui regardent la télévision. Ils doivent aussi comprendre comment utiliser certaines fonctionnalités telles que les liens commerciaux et la recherche naturelle « pour diffuser les messages aux meilleurs moments pour les consommateurs ».

Les médias traditionnels jouent encore un grand rôle, mais l'audience TV est généralement plafonnée à 10 ou 11 millions de téléspectateurs, contre une audience de 30 millions d'internautes sur les plateformes telles que le réseau de search.

YouTube est désormais le 2ème moteur de recherche après Google. Sa crédibilité est renforcée par des partenariats avec des éditeurs et des créateurs de contenus tels que la BBC et BSkyB, mais aussi par l'émergence de YouTubeurs capables d'attirer jusqu'à 9 millions d'abonnés.

Il faut accélérer la connectivité et optimiser l'expérience consommateur. « La connexion Internet est un besoin élémentaire, et nous avons un rôle à jouer pour faire progresser la technologie. »

La technologie et la data n'ont aucune limite. « Ce qui nous motive, c'est de bouleverser pour progresser. »

Parmi les avancées technologiques, citons les lentilles de contact capables de mesurer le taux de glycémie et de surveiller l'état de santé des diabétiques, ou les ballons permettant à des zones rurales isolées de bénéficier d'une connexion Internet. Nous ne pouvons pas nous reposer sur nos lauriers : le consommateur ne le tolérera pas.