Près de 40 millions de Français ont acheté en ligne des prestations touristiques, un chiffre très impressionnant à la hauteur des enjeux du e-tourisme, qui représente 1/3 des achats en ligne. Si le secteur est florissant, la compétition est acharnée, car le tourisme est de loin la catégorie où les acheteurs en ligne sont les plus affûtés (ils bénéficient de plusieurs décennies de pratiques d'achat en ligne si l'on tient compte du Minitel). Les internautes sont particulièrement vigilants en ce qui concerne les produits touristiques (billets, séjours...) : ils cherchent, comparent, évaluent, lisent les évaluations... En moyenne, les internautes visitent 8 sites avant d'acheter un voyage ou un billet.

Le marché est donc hyper-concurrentiel, et la domination des acteurs historiques (Expedia, Booking, TripAdvisor...) est remise en cause par des nouveaux entrants qui modifient complètement la donne (AirBnB, Uber). Pire, des pure players lancés récemment comme CaptainTrain ou Hipmunk parviennent même à percer là où des mastodontes comme Amazon se cassent le nez (le portail de réservation du géant de la distribution a fermé ses portes après moins d'un an d'existence). Comme quoi, l'expérience client est le principal facteur de succès, aussi bien pour la transaction que pour la prestation en elle-même.

Une concurrence exacerbée et des internautes très exigeants en attente d'une expérience sans couture. À ces deux défis s'ajoute celui de l'omni-canalité : les acheteurs découvrent les destinations sur leur tablette, cherchent et réservent sur leur ordinateur, veulent faire des modifications de dernière minute et recevoir des notifications en temps réel sur leur smartphone. Le niveau d'exigences est particulièrement élevé et les prestataires touristiques (compagnies aériennes, hôtels, restaurants...) subissent la tyrannie de la transparence de clients connectés en permanence grâce à leur smartphone (une mauvaise évaluation sur TripAdvisor ou un commentaire acerbe sur Twitter peut être publié en quelques secondes).

Outre le parcours d'achat, les smartphones bouleversent également complètement la relation entre prestataires touristiques et voyageurs. Toujours connectés et à portée de main, ils sont des compagnons de voyage idéals : ils peuvent servir à se repérer (Maps), à se faire comprendre (Translate), à fabriquer des souvenirs (Photos), à communiquer (WhatsApp, Hangouts...), à payer (Android ou Apple Pay) et à accéder à une infinité de services. Vous pouvez par exemple utiliser votre smartphone pour ouvrir la porte de votre chambre dans les hôtels Aloft ou invoquer un VTC en quelques secondes avec Uber ou Lyft.

Le secteur du tourisme avait déjà fait sa mue il y a 15 ans avec l'arrivée du web. La transformation digitale continue avec la généralisation des smartphones et des innombrables possibilités qu'ils offrent : optimiser le prix d'achat d'un billet d'avion (agents de recherche intelligents comme Hopper), simplifier la réservation et la relation (assistants mobiles comme Pana et chatbots comme Luka), faciliter et enrichir le séjour (check-in/out mobile chez Aloft, city tours mobiles chez Detour), faire la promotion d'une destination (vidéo 360° et réalité virtuelle), aider les touristes à se repérer (assistants contextuels, applications de réalité augmentée...). Même si vous avez l'impression que l'innovation va trop vite sur ce secteur, nous ne faisons qu'explorer la surface, car il reste encore de nombreuses opportunités à saisir (à travers des expériences différenciantes) et des tonnes de données à partager et à analyser.


À lire également :

  • Evaneos, embarquement digital pour un voyage sur-mesure
  • E-tourisme : un parcours client sophistiqué mais personnalisé
  • Power Fridays #4 : le digital, nouveau guide de voyages
  • Next Tourisme 2016 : mobilité, les défis et opportunités de demain
  • Le search, premier point d’entrée des voyageurs online