Une table ronde réunissant Elen Macaskill, directrice générale de L'Oréal Paris, Mike Ramseyer, PDG du site Mymarketmonitor.com, et Justine Southall, directrice de la publication chez Marie Claire, a permis un échange d'idées sur l’avenir des marques à l’ère du gigital. Selon ces experts, les entreprises ne peuvent survivre et prospérer dans ce contexte qu'en adoptant une stratégie d'intégration opérationnelle, une approche focalisée avant tout sur le contenu et des méthodes de mesure plus intelligentes.

Comment avez-vous fait, chez L'Oréal, pour vous adapter au digital ?

Elen : Cela a nécessité d'énormes changements de notre part, et pas seulement pour l'équipe marketing. Nous avons dû repenser en profondeur notre approche commerciale. Tout semble de plus en plus complexe. Cela me frappe chaque jour. Nous devons être absolument intransigeants au niveau ROI, car nous devons constamment diffuser plus de contenu à un moindre prix. Nous cherchons vraiment à réduire nos coûts et à équilibrer nos dépenses, pour pouvoir créer plus de contenus et de publicités adaptées.

Il est essentiel de travailler de façon collaborative. Cela demande un niveau de qualité différent au sein des équipes. Nous avons plus que jamais besoin de personnes compétentes dans plusieurs domaines. L'accélération de l'activité en dépend.

Dans un contexte de presse traditionnelle, comment abordez-vous la question du digital chez Marie Claire ?

Justine : Chez Marie Claire, nous sommes des créateurs de contenu. C'est le cœur de notre activité. Nous savons depuis longtemps comment parler aux femmes et les faire rêver. La revue occupe une place centrale dans cette expérience. C'est l'élément palpable. Cependant, avec l'avènement du digital, nous avons pu étendre la portée de notre message bien au-delà de ce que la revue seule nous permet d'atteindre.

Pour que nos clientes continuent à acheter notre revue et à faire partie de notre histoire, il est absolument crucial que nous leur fournissions un contenu de qualité. Ce n'est pas la même chose sur le Web, car elles peuvent accéder gratuitement à notre contenu. Cependant, elles viennent sur notre site parce qu'elles reconnaissent notre nom et recherchent notre expertise. Vous constaterez en effet que notre marque apparaît en première position dans les résultats de centaines de recherches dans le secteur de la beauté sur Google.

Le partenariat que nous avons annoncé avec Speciality Stores va nous permettre de nous lancer dans le commerce de détail. Comment en sommes-nous arrivés là ?

Justine : La vie est devenue tellement complexe pour tant de femmes. Il existe tant de produits et d'informations qu'elles apprécient que nous les aidions à voir plus clair. Il nous a semblé tout à fait judicieux de penser que si l'une de nos clientes effectue une recherche sur le site Marie Claire pour trouver, par exemple, le meilleur mascara, il lui serait utile d'avoir la possibilité d'acheter immédiatement le produit en question.

Dans un environnement si complexe, que conseillez-vous aux marques d'effectuer comme type de mesure ?

Mike : Dans le secteur de la beauté, les entreprises souhaitent mesurer la valeur de leurs actions sur le Web et sur les réseaux sociaux. Nombreuses sont celles qui estiment (et je suis d'accord) que la mesure à utiliser est le taux d'interaction pour mille impressions. Il s'agit de mesurer chaque fois qu'un utilisateur voit votre message, l'apprécie et réalise une action en conséquence. Si nous superposons la valeur du taux d'interaction pour mille impressions au coût de la campagne, nous franchissons un pas en avant. Il suffit alors d'un simple calcul pour connaître le coût par mille impressions, qui permet de véritablement mesurer la valeur de l'activité d'une entreprise.

L'entreprise obtient ainsi un ROI et peut en tirer les conclusions nécessaires. Vous ne pouvez pas mesurer la valeur de votre investissement de la même manière sur d'autres supports. Je pense que le secteur de la beauté peut vraiment en tirer parti.