Tous les marketeurs partagent le même objectif : toucher les bonnes personnes au moment le plus opportun. Pour cela, de plus en plus de marques adoptent l’achat programmatique pour proposer des expériences plus pertinentes et engageantes mais aussi pour développer une relation affective avec la marque. Dans cet article, Bob Arnold, marketeur digital avec une expérience chez Procter & Gamble, Kellogg’s et maintenant Google, suggère trois conseils pour les marketeurs qui se lancent dans le programmatique en 2015 : mesurer ce qui compte, être implacable sur la qualité d’inventaire et donner la priorité au mobile et à la vidéo.

Les marketeurs ont été témoins de grands changements au fil des ans. Toutefois, un point reste inchangé : la volonté d’entrer en contact avec les consommateurs au moment le plus opportun. C’est pour cela que les marques consacrent beaucoup de temps et de ressources à l’acquisition de données consommateurs. Comprendre les motivations des consommateurs, ce qui les guide ou les enthousiasme, par exemple, est essentiel pour concevoir des campagnes publicitaires marquantes. Mais comment être certains que nous atteignons les bonnes personnes au bon moment ? C’est là que la technologie programmatique entre en jeu.

Mes 10 ans d’expérience chez Procter & Gamble, Kellogg’s et maintenant chez Google m’ont permis de comprendre comment la technologie contribuait à la personnalisation de masse. A mon sens, cela explique pourquoi de plus en plus de marques adoptent le programmatique. Nike en est un très bon exemple. Pendant la Coupe du Monde 2014, Nike a utilisé l’achat en temps réel pour diffuser des publicités en animation 3D sur l’ensemble de ses sites et applications dans quinze pays. Après un match mémorable, les fans pouvaient interagir et s’approprier les temps forts. Ce type d’expérience personnalisée et interactive a permis à Nike d’acquérir plus de deux millions d’engagements.

En utilisant l’achat programmatique pour proposer des expériences pertinentes et engageantes, les marques améliorent leur attractivité et acquièrent plus de reconnaissance client. Que vous soyez néophytes ou non, j’ai trois suggestions pour les marketeurs qui se lancent dans le programmatique en 2015.

Mesurer ce qui compte

Grâce aux avancées dans les systèmes de mesure, les marketeurs accédent à des métriques de marque qui ont du sens. Les marques parviennent à mieux comprendre si leurs publicités ont été vues et si elles ont touché les bonnes personnes. Les marques observent ce que les internautes ont pensé de leurs campagnes et constatent si celles-ci ont changé leur perception de la marque. Enfin, elles peuvent analyser ce que les internautes ont fait après avoir vu leurs publicités. Avec de telles avancées, mesurer la performance digitale d’une marque devient une force plus qu’une faiblesse.

Une récente étude de Google Research indique notamment que 56,1% des impressions publicitaires ne sont pas vues. Un nouveau système de mesure, l’impression visible, permet aux marketeurs de savoir si les internautes ont réellement vu leurs publicités. S’ils n’ont pas vu votre publicité, vous pouvez être sûrs qu’ils n’ont pas interagi avec elle. Mesurer les achats programmatiques à partir de cette métrique permet de s’assurer que votre création publicitaire aura un impact.

La visibilité (viewability en anglais) influence directement nos propres efforts marketing chez Google. Nous avons pris en compte ces enseignements et les avons appliqués à nos campagnes Chrome. Les résultats sont étonnants. Quand nous avons optimisé la visibilité de la marque avec les données de visibilité Active View de DoubleClick Bid Manager, la visibilité a plus que doublé alors que le CPM (Cost per Mille ou coût pour mille impressions) a baissé de plus de 50%. Davantage de campagnes publicitaires ont été vues, et le coût a chuté proportionnellement.

Nos clients ont également observé des résultats favorables en développant la visibilité. Pour TalkTalk Telecom, groupe spécialisé dans les prestations de services de télécommunications, la visibilité de ses campagnes publicitaires était essentielle pour quantifier et valider son investissement digital. Pour mieux cerner l’impact de ses campagnes, TalkTalk a adopté la solution Active View de DoubleClick. Ses impressions visibles ont augmenté de 93% tout en réduisant ses coûts (baisse de 43% du coût par action post-clic).

Être implacable sur la qualité d’inventaire

Avec l’achat programmatique, les marques accèdent à une grande quantité d’inventaires, de data et d’informations de ciblage. Selon eMarketer, 83% des achats sur display seront programmatiques d’ici à 2017. Les chiffres vont continuer d’augmenter. La qualité d’inventaire deviendra encore plus prioritaire, et les marques s’efforceront de garantir le bon contenu et le bon contexte. Dans les domaines de la vérification ou de la détection de fraude, l’innovation permet de résoudre des problématiques de qualité d’inventaire laissées en suspens. Grâce aux solutions de vérification, les marketeurs protègent leur marque et leur budget en s’assurant que l’inventaire est placé uniquement dans des environnements sécurisés.

De plus en plus de grands éditeurs recourent aux places de marché privées et aux achats programmatiques directs pour vendre leurs inventaires. Cela signifie qu’il y a davantage d’inventaires premium disponibles programmatiquement, et c’est précisément ce type d’inventaire que les marques veulent acheter. Les marques disposent de multiples options pour s’assurer qu’elles atteignent les consommateurs dans des environnements de marque sécurisés.

Donner la priorité au mobile et à la vidéo

Les consommateurs sont connectés en permanence. Les marketeurs font alors face à un nouveau défi dans la manière d’atteindre et d’impliquer les internautes, où qu’ils soient. L’étude de Mary Meeker, intitulée 2014 Internet Trends, indique qu’aux Etats-Unis seulement 4% des dépenses publicitaires sont allouées au mobile alors que les Américains passent 20 % du temps qu’ils consacrent aux médias dans un environnement mobile. La bonne nouvelle est que la portée du programmatique au travers des écrans, des canaux et des formats offre l’opportunité d’entrer en contact avec les personnes, où qu’elles soient.

De plus, une grande souplesse créative existe désormais dans la publicité digitale. Tout ce qui est réalisable sur une page Web peut l’être également dans une publicité : intégrer un jeu, héberger un Hangout, diffuser une vidéo, ou plus encore. Les technologies Web telles que HTML5 permettent de se projeter sur d’autres appareils que le desktop. Les publicités peuvent être conçues pour tous types d’écrans. Un atout majeur si l’on considère l’augmentation du temps que les consommateurs passent devant les écrans.

Nous observons également une montée en puissance de la vidéo. En 2014, le nombre d’impressions pour les vidéos programmatiques a été multiplié par quatre. Cela n’a rien de surprenant. L’image, le son, le mouvement et l’interactivité de la vidéo attirent plus les consommateurs que n’importe quel autre média. Et la vidéo programmatique peut avoir beaucoup plus d’impact car les marques sont en mesure de toucher la bonne audience. Selon une étude de BI Intelligence, les enchères en temps réel pour les publicités vidéo devraient atteindre 3,9 milliards de dollars en 2018, contre 500 millions de dollars en 2014. En privilégiant le cross-screen (i.e. l’adaptation du contenu Web à la tablette et au mobile) et les formats riches, les marques gardent un lien avec le consommateur et avancent sur la voie de la réussite avec l’achat programmatique.

Développer une relation affective avec la marque en 2015

La technologie programmatique permet aux marques de tisser des liens plus forts avec leurs audiences. Elle les aide à diffuser la bonne publicité au bon consommateur quel que soit l’écran ou le canal. Les marques peuvent désormais mesurer la visibilité des campagnes publicitaires et acheter des impressions tout en s’assurant que leurs publicités sont placées dans des environnements sûrs et de qualité. Les marques gagnantes en 2015 seront celles qui pensent au-delà des formats et des plates-formes. Elles exploiteront la puissance du programmatique pour comprendre leurs audiences et proposeront la création publicitaire que leurs consommateurs veulent voir.

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Bob Arnold

Responsable Stratégie & Média digitaux, Amérique du Nord, chez Google