Bob Arnold (responsable du marketing numérique chez Procter & Gamble, puis chez Kellogg et maintenant chez Google) propose trois résolutions aux marketeurs qui adoptent le programmatique : Mesure, qualité de l'inventaire et priorité au mobile et à la vidéo.

Pour élaborer des annonces publicitaires efficaces, il est essentiel de comprendre les motivations des utilisateurs (par exemple, connaître ce qui les attire ou les passionne). Comment s'assurer de toucher les bonnes personnes au bon moment ? C'est là que la technologie programmatique entre en jeu.

En tant que responsable du marketing numérique depuis plus de dix ans, d'abord chez Procter & Gamble, puis chez Kellogg et maintenant chez Google, j'ai été témoin de la capacité de la technologie à adresser des audiences avec précision. Je crois que c'est la raison pour laquelle de plus en plus de marques se tournent vers le programmatique. La société Nike en est un très bon exemple. Pendant la coupe du monde, elle a exploité l'achat en temps réel pour diffuser dans 15 pays des annonces graphiques 3D immersives sur des sites et dans des applications. Après un match mémorable, les supporters pouvaient interagir avec les moments forts du match afin de se les approprier. Ce type d'expérience interactive et personnalisée a permis à Nike d'enregistrer plus de deux millions de participations.

Nos trois suggestions (ou résolutions) aideront les marketeurs à adopter le programmatique.

Résolution 1 : Mesurer les statistiques importantes

Les entreprises peuvent enfin savoir si leurs annonces ont été vues et si elles ont touché l'audience souhaitée. Elles peuvent découvrir ce que les utilisateurs pensaient de leurs annonces et si leur perception a évolué. Enfin, les marques peuvent connaître les actions entreprises par leurs clients après qu'ils ont vu leurs annonces.

Des études récemment menées par Google indiquent, entre autres, que 56,1 % des impressions d'annonces diffusées ne sont pas vues. Les statistiques ne signifient rien (ou plutôt, ne révèlent rien) si une annonce n'est pas vue. Une nouvelle statistique de mesure, l'impression visible, permet désormais aux rmarketeurs de dégager des tendances plus précises sur les utilisateurs qui ont réellement vu les annonces. Au fond, c'est ce qui compte. Si vous savez qu'un utilisateur n'a pas vu votre annonce, vous êtes certain qu'il n'a pas interagi avec elle. La possibilité de mesurer les achats programmatiques en fonction de cette statistique signifie que votre création a réellement une chance de produire un impact.

Chez Google, la visibilité oriente fortement nos efforts marketing. Nous avons mis en pratique ces nouvelles informations pour nos campagnes Chrome. Les résultats ont été stupéfiants. Lorsque nous avons ciblé la visibilité de la marque avec ActiveView dans DoubleClick Bid Manager, cette statistique a plus que doublé, tandis que notre CPM visible a diminué de plus de 50 %. Davantage d'annonces ont été vues, et nos coûts ont diminué en conséquence.

Nos clients obtiennent également des résultats positifs en optimisant la visibilité. Pour TalkTalk Telecom Group, la visibilité des annonces constituait le principal défi à relever pour quantifier et valider ses investissements dans le numérique. Afin d'améliorer cette statistique, le groupe TalkTalk a exploité la solution Active View de DoubleClick. Ses impressions visibles ont ainsi augmenté de 93 %, tandis que ses coûts ont diminué (son CPA post-clic a baissé de 43 %).

Résolution 2 : Miser sur la qualité de l'inventaire

Avec l'achat programmatique, les marques ont accès à une grande quantité d'inventaires, de données et de paramètres de ciblage. En fait, eMarketer prévoit qu'en 2017, 83 % des achats display seront programmatiques. Avec la hausse de cette tendance, la qualité de l'inventaire sera de plus en plus importante pour les marques qui s'efforcent de cibler les contenus et contextes appropriés. Les innovations clés dans des domaines tels que la vérification et la détection des fraudes contribuent à résoudre de nombreux problèmes persistants liés à la qualité d'inventaire. En outre, les solutions de vérification protègent à la fois les marques et les budgets des responsables marketing, en s’assurant que l’inventaire est situé seulement dans des environnements "sans risque".

De plus en plus, nous constatons que les principaux éditeurs préfèrent avoir recours aux places de marché privées et aux achats programmatiques directs pour vendre leur inventaire. Par conséquent, l'inventaire premium disponible via le programmatique est plus important que jamais, et c'est justement cet inventaire que les marques souhaitent acheter. Selon le niveau de contrôle et l'échelle souhaités, les marques peuvent choisir parmi toute une palette d'options afin de toucher les utilisateurs dans des environnements sans risque pour la marque.

Résolution 3 : Priorité au mobile et à la vidéo

Les consommateurs étant connectés en permanence, les responsables marketing doivent trouver comment toucher les internautes et interagir avec eux où qu'ils se trouvent. En fait, selon le rapport 2014 Internet Trends de Mary Meeker, alors que 20 % du temps consacré aux médias est passé sur les environnements mobiles, seules 4 % des dépenses publicitaires aux États-Unis sont dédiées à ce type d'appareil. La bonne nouvelle, c'est que l'audience de la publicité programmatique via les divers écrans, canaux et formats permet réellement de toucher les utilisateurs où qu'ils se trouvent.

Par ailleurs, nous bénéficions désormais d'une incroyable flexibilité en matière de création pour la publicité numérique. Nous pouvons inclure autant de fonctionnalités dans une annonce que dans un site Web : intégrer un jeu, héberger un Hangout, afficher une vidéo et bien d'autres éléments. Grâce à des technologies comme le HTML5, ces possibilités ne sont plus limitées aux ordinateurs. Les annonces peuvent être adaptées à n'importe quel écran, ce qui est crucial étant donnée la hausse du temps passé par les consommateurs sur les divers types d'appareils.

Nous assistons également à une croissance rapide de la vidéo. En 2014, l'augmentation du nombre d'impressions de vidéos achetées via le programmatique a été multipliée par quatre. Ce n'est guère surprenant, étant donnée la capacité unique de ce support à intéresser l'utilisateur en combinant le visuel, l'audio, l'animation et l'interactivité. En outre, la vidéo programmatique peut s'avérer bien plus efficace, car elle permet aux marques de toucher la bonne audience. Selon un rapport de BI Intelligence, le volume d'annonces vidéo vendues via les enchères en temps réel devrait atteindre 3,9 milliards USD en 2018 (contre 500 millions USD en 2014). En privilégiant l'audience multi-écran et les formats multimédias pour leur publicité, les marques accompagnent leurs clients et mettent toutes les chances de leur côté pour réussir avec l'achat programmatique.

Susciter de l'intérêt pour la marque

Pour les marques, la technologie programmatique ouvre la possibilité d'établir une relation plus étroite avec leurs audiences en leur permettant de diffuser la bonne annonce auprès du bon utilisateur, sur n'importe quel écran et via n'importe quel canal. Les marques peuvent désormais mesurer la visibilité de leurs annonces et acheter des impressions en tenant compte de cette statistique, tout en s'assurant qu'elles apparaissent dans des environnements sans risque et de qualité.

Pour découvrir d'autres bonnes pratiques pour susciter de l'intérêt pour votre marque, consultez l'article Programmatic: A Brand Marketer's Guide (Programmatique : guide pour les responsables du marketing de marque).