Les plateformes digitales et les réseaux sociaux ont bouleversé la relation entre les marques et les consommateurs. Aujourd'hui, ces derniers utilisent plusieurs écrans pour se simplifier la vie et lui donner du sens. Comment les annonceurs peuvent-ils toucher ces nouveaux consommateurs ? Google s'est associé à TNS et Ogilvy pour répondre à cette question. Le résultat de l'étude est simple, mais renversant. Tout repose sur l'objectif !

Synthèse

Aujourd'hui, les consommateurs ont l'embarras du choix. Le contenu est illimité, mais les consommateurs préfèrent interagir uniquement avec les contenus qui leur semblent pertinents et qui répondent à leurs attentes ou à leurs passions. Ce nouvel état d'esprit des consommateurs influe sur leur comportement d'achat : ils achètent pour les mêmes raisons qui les poussent à consommer des contenus. Les résultats de l'étude révèlent 3 nouvelles opportunités pour les annonceurs :

  1. Objectif = achat. Aujourd'hui plus que jamais, il est primordial pour les marques de répondre aux attentes de leurs utilisateurs pour sortir du lot et générer des ventes.
  2. Influence > durée d'utilisation. Même si cela n'est pas intuitif, notre étude montre une corrélation très faible entre l'utilisation d'un média et l'influence de ce dernier. Axez vos efforts sur l'influence plutôt que l'utilisation.
  3. Expérience > exposition. Les marques, qui offrent une expérience riche aux consommateurs au moment où ils découvrent leurs produits, (et suscitant ainsi un désir de propriété) sont gagnantes en matière d'achat.

Tout repose sur l'objectif

Traditionnellement, les marques utilisent des stratégies publicitaires axées sur l'émotion ou l'humour pour toucher leurs audiences. Cela leur a permis jusqu'ici de tisser des liens avec leurs consommateurs par le biais de spots télévisés soigneusement planifiés en fonction du contenu des chaînes et segmentés selon l'heure de la journée.

Comment les annonceurs peuvent-ils toucher ces nouveaux consommateurs ? Google, TNS et Ogilvy ont mené une étude de 6 mois, en 2 étapes, sur 2 458 internautes ayant récemment acheté une voiture, des produits de beauté et des smartphones.

Le résultat de cette étude est simple : tout repose sur l'objectif.

Les nouveaux consommateurs attachent plus d'importance au choix du média quand ils sont guidés par un objectif. Cette perspective les aide à satisfaire leurs besoins, leurs passions et leurs centres d'intérêt. Les consommateurs choisissent des marques qui leur proposent des contenus sur leurs passions et leurs centres d'intérêt 42% plus souvent que des marques qui les incitent simplement à acheter un produit.

Certains consommateurs vont sur Internet pour se divertir avec des contenus qui les aident à se sentir bien ou qui les font rire. D'autres y vont pour échanger avec d'autres internautes. La troisième motivation des consommateurs, de plus en plus marquée, est de chercher sur Internet des infos sur leurs passions et leurs centres d'intérêt. Ils veulent apprendre et lire des contenus qui les intéressent pour développer et assouvir leurs passions. Quel avantage pour les marques ?

  1. De meilleurs clients. Il y a 70% de chance en plus que ces consommateurs aient acheté quelque chose en ligne au cours du mois précédent (par rapport aux consommateurs guidés par un objectif de divertissement ou de communication).
  2. Le bouche-à-oreille. Il y a 1,6 fois plus de chances que ces consommateurs évaluent un produit ou service en ligne au moins une fois par semaine (par rapport aux consommateurs guidés par un objectif de divertissement ou de communication).

Opportunité 1 : objectif = achat

Il est facile pour les marques de se laisser entraîner par une histoire intéressante ou de ressentir le besoin de communiquer des faits, à tel point qu'elles en oublient leur objectif premier. Parmi les millenials, 3 consommateurs sur 4 partagent les marques qu'ils aiment1. Il y a énormément de contenu sur Internet sur votre marque et votre secteur. Vous sentez-vous concerné par tout le contenu de votre marque ? Est-ce que cela vous incite à le partager ? Essayez-vous de toucher votre audience cible au travers de ses passions et de ses centres d'intérêt pour l'encourager à apprécier votre marque et à partager cet engouement avec d'autres personnes ? Nous vous invitons à consulter quelques exemples de campagnes publicitaires réussies sur le YouTube Ads Leaderboard. Que font les marques les plus performantes sur YouTube ? En quoi votre contenu publicitaire actuel diffère-t-il des pubs du Leaderboard ?

ÉTUDE DE CAS UNILEVER

Découvrez comment Unilever a su toucher son audience avec plus de 77 millions de vues, 3 millions de visites de son site Web et 200 000 nouveaux abonnés en exploitant ce qui intéresse le plus ses consommateurs : leur avenir.


Influence des médias sur les consommateurs

Comment influencer ces nouveaux consommateurs ? D'après leur comportement en ligne, ils interagissent beaucoup avec les contenus. Ils ne font pas que consommer des médias ; ils créent leurs propres contenus et en sélectionnent d'autres. Ils évoluent dans un paysage de médias fragmenté, où aucune grande plateforme ne peut revendiquer une quelconque suprématie en termes d'influence sur les consommateurs. La télévision occupe toujours une place prépondérante. Mais beaucoup d'utilisateurs ne signifie pas nécessairement une grande influence. La corrélation entre l'utilisation d'un média et l'influence de ce dernier est en fait assez faible.

Quels médias sont les plus influents ?

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Opportunité 2 : Influence > durée d'utilisation

Les achats de supports publicitaires traditionnels sont toujours fortement liés à l'usage des médias. Aujourd'hui, pour avoir du succès, les marques doivent construire un plan média à partir de l'influence des points de contact. Réfléchissez à ce à quoi pourrait ressembler votre plan média en tenant compte de ces points d'influence.

ÉTUDE DE CAS HYATT

Découvrez comment Hyatt a su toucher les nouveaux segments de consommateurs avec des créas et un plan média adapté.


Utilisation de la vidéo en ligne pour répondre aux attentes des consommateurs

Pourquoi YouTube a autant d'influence sur les achats ? C'est parce que la plateforme suscite un désir de propriété.

VÉHICULES AUTOMOBILES
72% des internautes ayant effectué un achat récemment s'accordent sur ce point :
« Lorsque j'envisage d'acheter un véhicule et que je recherche des vidéos 'de démonstration', YouTube est pour moi l'un des sites Web à consulter en priorité. »

SMARTPHONES
62% des internautes ayant effectué un achat récemment s'accordent sur ce point :
« Sur YouTube, je peux trouver des infos sur des produits plus efficacement que sur n'importe quel autre site, grâce à des vidéos de démonstration, des évaluations et même des annonces. »

PRODUITS DE BEAUTÉ
66% des internautes ayant effectué un achat récemment s'accordent sur ce point :
« YouTube m'aide plus qu'aucun autre site à visualiser comment intégrer différents produits à mon mode de vie. »

Grâce à YouTube, les marques peuvent proposer des expériences qui donnent vie aux passions de leurs clients. Non seulement les nouveaux consommateurs apprécient ce type d'expériences, mais ils n'en attendent pas moins de la part des marques. Les utilisateurs de 18 à 34 ans sont 4 fois plus intéressés par des pubs vidéo sur YouTube que sur n'importe quelle autre plateforme2.

D'après un rapport de ZEFR3, les annonceurs, qui cherchent à améliorer la notoriété de leur marque, ne sont pas les seuls à influencer les achats des consommateurs sur YouTube. En effet, plus de 86% des vues de contenus de marque sur YouTube proviennent de YouTubeurs, de vendeurs intermédiaires et d'utilisateurs YouTube plutôt que des marques elles-mêmes. Pour en savoir plus sur la manière d'exploiter cette opportunité, lisez le blog de ZEFR sur les contenus de marque sur YouTube.


Opportunité 3 : Expérience > exposition

De nombreuses marques observent des taux d'interaction spectaculaires sur YouTube en exploitant les passions et les centres d'intérêt des consommateurs.

ÉTUDE DE CAS MERCEDES

Découvrez comment Mercedes a réussi à tisser des liens émotionnels avec son audience grâce à une pub vidéo unique de 14 minutes.


Dans la vidéo ci-dessous, vous retrouverez le parcours d'achat typique d'une personne qui souhaite acheter une nouvelle voiture.

Conclusion

Les consommateurs veulent vivre leurs passions. Les marques capables de satisfaire cet appétit en sortiront gagnantes. Tenez compte de l'influence des plateformes quand vous construisez votre plan média, plutôt que de vous appuyer sur le temps que les utilisateurs passent sur ces dernières. Les marques qui évoluent dans le digital doivent se rappeler une chose : le parcours d'achat des consommateurs est guidé par leur objectif.


Sources :
  1. Google/Ipsos MediaCT, étude sur l'audience de YouTube, août 2013.
  2. Statistiques aux États-Unis, Google Consumer Surveys, mars 2014. Plates-formes étudiées : YouTube, Hulu, ESPN.com, Facebook, comedycentral.com, Tumblr, Instagram, Vimeo, AOL, MTV.com.
  3. Données ZEFR, 2014.