Tous les signaux sont au vert. En 2015, 83% des marketeurs français s’avouaient satisfaits des performances du programmatique et 71% étaient prêts à accroître leurs investissements. Emmanuelle Asséraf, directrice commerciale France chez Quantcast, dresse un état des lieux de l’achat programmatique en 2015 lors du salon E-Commerce One-to-One le 24 mars 2016 à Monaco.

Après une progression de 66% en 2014, le programmatique représentait 30% des investissements display au premier trimestre 20151. Pour son Baromètre, le spécialiste de la mesure d’audience et du programmatique a collecté des données auprès de 1067 répondants en agences et chez les annonceurs entre le 30 mars et le 30 avril 2015.

Dix questions pour un bilan de l’achat programmatique en 2015 :

#1. Si on vous dit achat programmatique ? Il y a onze mois, la compréhension du programmatique était encore partagée : « 27% n’en avaient jamais entendu parlé, 17% en avaient entendu parler mais ne savaient pas trop ce que c’était, 37% comprenaient ce que c’était en théorie, mais n’avaient pas d’expérience pratique. Seuls 17% comprenaient et utilisaient l’achat programmatique. »

Si l’on zoome sur les secteurs d’activité, on constate peu d’aspérités. Banque, assurances, tourisme, distribution, e-commerce : les connaissances sont semblables.

#2. Quels avantages ? Pour 62%, le programmatique permet d’affiner le ciblage. Les autres réponses sont aux coudes à coudes : performances accrues (39%), achat d’espace simplifié (38%), optimisation des coûts (36%), pilotage de campagnes en temps réel (36%) et personnalisation des campagnes (33%).

« C’est intéressant de confronter les initiés et les utilisateurs, car plus on est utilisateur, plus on valorise les items tangibles. Les utilisateurs ont les mains dedans et voient ce qu’il se passe. »

#3. Branding ou performance ? Les deux, mon capitaine ! Le programmatique était souvent assimilé aux campagnes à la performance. Plus seulement. La moitié des marketeurs pense que le programmatique s’applique aux performances et au branding. Preuve que les offres évoluent et que les annonceurs sont prêts à tester de nouveaux types de campagnes en achat programmatique.

#4. Des améliorations ? Plus de transparence et moins de fraude. En 2015, 63% des initiés et 76% des utilisateurs attendent plus de transparence sur les sites de diffusion des pubs. Ensuite, le contrôle de la fraude (clics frauduleux et utilisation de robots) préoccupe 50% des initiés et 57% des utilisateurs.

#5. Des freins à l’adoption ? Le choix des prestataires reste un frein pour 55% des répondants. Viennent ensuite la mobilisation de compétences internes pour 43%, la complexité technique pour 36%, la compréhension du rôle de chaque prestataire pour 28% et la justification du ROI pour 27%.

#6. Comment choisir son prestataire ? Rien ne vaut l’expérience de ses pairs. Pour 47% des répondants, la recommandation du marché est le premier critère de choix, loin devant l’expertise démontrée en avant-vente (31%) et les engagements et garanties par le prestataire (30%).

#7. Quel modèle d’attribution ? Si 38% des répondants n’ont pas su répondre, près des trois quarts ont opté pour le modèle du last click. « Beaucoup disent l’utiliser par défaut », le risque étant de privilégier et de sur-investir dans les campagnes de retargeting sans prendre en compte l’ensemble des interactions entre le consommateur et la marque.

#8. Quid des autres canaux ? Le mobile (smartphone et tablette) est le canal le plus touché par le programmatique. En 2015, 64% des annonceurs y consacrent une part de leur budget. Sur la vidéo, la France est le second pays après le Royaume-Uni. Sa marge de progression reste importante : 15% y consacrent plus de 20% de leurs investissements.

#9. La pub digitale en 2015 : quels sujets prioritaires ? Sans surprise, la personnalisation domine pour 56% des répondants. Ex aequo, l’exploitation des données et le cross-device raflent 50% des réponses. Arrivent ensuite la visibilité (34%), le modèle d’attribution (29%) et la pub sur mobile (26%).

#10. Et le programmatique demain ? Même si un tiers des répondants pense que l’achat display classique a encore un avenir, 52% estiment que l’achat programmatique est en passe de le remplacer. Parmi les arguments évoqués, citons la simplification, le ciblage, le coût, la performance ainsi que l’utilisation croissante de la big data et des objets connectées.

Le programmatique a de beaux jours devant lui. Selon le Baromètre 2015, la bascule devrait s’opérer dès 2017 avec 56% des achats display. On garde un oeil sur l’écran !


Source :

1. Observatoire de l’ePUB du SRI, UDECAM et PwC


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