YouTube a 10 ans. Du saut en direct de l’espace à la chanson « Gangnam Style » du Sud-coréen Psy, YouTube nous a fait vivre une décennie d’expériences inédites et insolites. thinkwithGoogle a rencontré Nick Cohen, vice-président de Little Dot Studios, Lisa Tookey, directrice commerciale pour la chaîne Food Tube de Jamie Oliver, et Dan'l Hewitt, directeur général pour le Royaume-Uni chez Maker Studios, afin d’identifier les tendances émergentes.

Contenu

L’avenir de YouTube nous promet plus de sélection, de programmation et de contenus scénarisés ainsi qu’une meilleure qualité. Les YouTubeurs ne se mettront plus en scène dans toutes les vidéos de leur chaîne. Ils deviendront des curateurs de contenus. En effet, les YouTubeurs présenteront des vidéos qu’ils valideront, mais dans lesquelles ils n’apparaîtront pas nécessairement. Certains YouTubeurs pourraient alors devenir de véritables mini-réseaux. En parallèle, beaucoup d’entre eux adopteront une approche de programmation. « Quand ce sera le cas, l’investissement dans le contenu augmentera considérablement », commente Dan’l Hewitt. « Nous savons que nous toucherons de larges audiences. »

Audiences

Un changement profond d’audiences s’opère sur YouTube. Les audiences jeunes et très attachées à la plateforme vont continuer de croître. En parallèle, de nouvelles audiences (jeunes et moins jeunes) arrivent sur YouTube en grand nombre. Même si les données démographiques évoluent, les audiences de qualité augmentent. « Beaucoup de marques ont longtemps considéré YouTube comme une plateforme pour les jeunes », note Nick Cohen. « YouTube devient un espace privilégié. Les diverses audiences intéressent fortement les annonceurs. »

Publicité

Les marques ne considéreront bientôt plus la publicité vidéo en ligne comme un second choix. « Nombreuses sont les marques qui adaptent leurs spots TV pour les publier sur YouTube », explique Dan’l Hewitt. « Jamais vous ne penseriez à publier l’affiche publicitaire d’un bus dans un magazine. Vous ne prendriez pas non plus le texte d’un spot radio pour le publier dans un journal. C’est un média différent. Je pense qu’il est très important que les marques en soient pleinement conscientes. »

Nike et Adidas offrent une approche innovante. Pour la Coupe du Monde 2014, les deux marques ont créé des campagnes publicitaires avec des vidéos de 5 minutes, puis elles ont extrait des séquences pour en faire des spots TV. Une telle inversion du processus habituel va devenir de plus en plus fréquente. Les marques vont commencer par raconter leur histoire sous forme de contenus web, puis elles l’exploiteront pour produire des spots TV.

Comportement des marques

Comment les marques peuvent-elles réussir dans un environnement en perpétuelle évolution ? Pour Lisa Tookey, cela se résume en deux mots : flexibilité et confiance. « Comme de nombreux créatifs, nous pouvons mettre un projet sur pied en quelques heures, le tourner et le mettre en ligne super rapidement. Mais cela reste compliqué d’y intégrer les marques avec authenticité et justesse d’un point de vue éditorial. » Le secret est de moins chercher à tout contrôler pour avancer plus vite et optimiser l’expertise en place. « L’idéal serait que les marques soient un peu plus audacieuses et qu’elles prennent conscience que les influenceurs cernent leurs audiences et savent comment intégrer les marques au contenu », conclut-elle.


Derek Scobie, Head of Brand Propositions Google


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