Mesurer l’engagement revient à mesurer l’efficacité du marketing digital. À l’heure du multicanal et de la personnalisation, l’exploitation de la data permet d’optimiser la qualité des contenus marketing et d’améliorer l'expérience consommateur. Discours engagés et engageants lors des 7èmes Rencontres de l’Udecam le 10 mars 2016 à Paris.

Priorité à l’engagement

Dans qualité, il y a 3 choses, note Michael Aidan, vice-président et directeur digital chez Danone. Après la qualité de la mesure vient la qualité de l’audience. Suis-je en train de faire du reach incrémental ou de toucher la même personne ? Et la qualité de l’engagement est liée à la qualité du contenu et de l’histoire racontée. « Il y a un gros changement de paradigme : au lieu d’être un peu aimé par tout le monde, il faut être très aimé par certains. »

Point de vue partagé par Céline Orjubin, cofondatrice de My Little Paris : « On est en train de passer d’une course à l’audience à une course à l’attention. Et l’attention, on ne la paie pas, elle se gagne et se mérite. On passe de l'ère des codeurs à celle des storytellers. »

Parce qu’il faut « provoquer la magie », MyLittleParis illustre ses newsletters avec des aquarelles de Kanako, séchées au sèche-cheveux. « Notre rôle est de nous mettre dans les chaussures de la lectrice. Je pense qu’elle est sensible à l’authenticité de l’autre côté de l’écran. »

Authenticité et contextualisation de l’histoire sont les clés d’entrée d’une audience qualifiée. « Considérons les consommateurs avant de leur parler, car le contexte et le timing sont précieux », poursuit Philippe Schmidt, directeur exécutif de Prisma Media Solutions. « Comprendre le consommateur passe par la smart data. »

Pourquoi ? Parce qu’elle est la véritable promesse de pouvoir adresser des contenus plus pertinents à la bonne audience au moment le plus opportun. « Sur le thème de la mesure de la qualité, il faut du bon sens et revenir à l’expérience de de marques. La qualité, c’est un engagement à long terme, et ça paie », explique Xavier Romatet, président de Condé Nast.

« Aujourd’hui, on ne peut pas dire que tous les points de contact se valent. Une notification push non sollicitée n’a pas la même valeur qu’un abonné pour la troisième année consécutive. L’enjeu est de trouver des moyens universels et partagés pour redonner à chaque point de contact une valeur appropriée et spécifique. » Toute la question des modèles d’attribution !

Mesure de la qualité : what’s the status?

Le digital est désormais le second média, aux coudes à coudes avec la TV. Le potentiel est énorme, mais les marques doivent être capables de détecter les bons signaux pour créer des campagnes publicitaires ciblées et personnalisées. À ce stade, Raphaël Grandemange, directeur général France de Starcom et président de la commission digitale de l’Udecam, relève 3 défis majeurs pour mesurer l'engagement de l'utilisateur et l'impact sur la marque :

#1. L’exploitation des datas. La difficulté n’est pas de collecter la data, mais de l’interpréter.

#2. La multiplication des points de contact. « Le mobile occupe une place toujours plus grande dans les usages. « Il faut apprendre la grammaire du mobile en plus du desktop pour traiter l’enjeu du multicanal. »

#3. L’explosion du nombre des parties prenantes.

Maintenant que le contexte de la mesure est posé, il est important de réfléchir en tant qu’utilisateur et de comprendre comment il construit son parcours d’achat.

Pour cela, Raphaël Grandemange adresse 4 conseils aux marques :

#1. Réconcilier les datas site et ad-centric, écouter ce qui se passe en social media et intégrer les datas offline.

#2. Pouvoir accélérer le traitement de l’information. « Excel a ses limites, et les solutions dashboard permettent d’accélérer l’exécution. »

#3. Sortir du modèle du dernier clic. « Il y a des défenseurs et un milieu de terrain, donc il faut comprendre comment le transfert de ballon se fait entre les points. Cela revient à bien choisir son modèle d’attribution. »

#4. Définir les critères de qualité. Pour cela, il faut mesurer la qualité de visibilité, l’environnement de distribution du contenu et travailler sur le ciblage pour comprendre comment on a touché sa cible en termes socio-démographiques.

Aujourd’hui, on parle de personnalisation à grande échelle. Le challenge des prochaines années sera de ne pas opposer créativité et datas, car ce mariage va créer des expériences de qualité et engageantes. L’avenir s’annonce passionnant !


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