Le boom des applis mobiles s'est produit il y a un peu plus de 7 ans. Aujourd’hui, elles accompagnent notre quotidien. Une étude récente d'eMarketer1 montre que, si le nombre d'applis et d'utilisateurs continue d'augmenter, les téléchargements et la fidélité sont plus difficiles à obtenir. L’univers des applis s’étend alors que notre capacité à l’explorer est limitée. Seule une poignée sort du lot et se partage la majorité des téléchargements.

Alors, comment faire pour que votre appli soit remarquée et téléchargée ? Le Media Lab de Google gère des campagnes médias pour promouvoir les produits Google. Il utilise différentes plateformes et établit un système de test & learn pour ses campagnes. Retour d’expérience avec Danish Bagadia, Head of Performance Media EMEA chez Google, lors de la promotion de Google App sur AdMob.

Présentation de la campagne

Google App est une appli mobile de recherche. Elle permet aux utilisateurs d'accéder à la recherche Google aussi facilement sur smartphone ou tablette que sur le Web. L’objectif de la campagne Google App est d'accroître les téléchargements et d’encourager son utilisation.

Ciblage et tests

Pour le lancement de campagnes AdMob, nous utilisons notamment l'Optimiseur de conversion pour identifier les options de ciblage les plus performantes. Après quelques semaines de tests, nous avons constaté que nous enregistrions plus de téléchargements en ciblant les personnes intéressées par les technologies.

Nous souhaitions ensuite diffuser le bon message pour inciter les utilisateurs à télécharger Google App. Nous avons alors opté pour une communication à la fois large et spécifique.

À titre d’exemple, nous mettons en avant l’intérêt concret de Google App avec « quel temps fait-il » ou « quel est le score » auprès des utilisateurs potentiels. Nous avons également testé 2 titres et observé que la formulation « recherche vocale » obtenait un taux de réponse net (NNR) supérieur de 29% à la formulation « parlez à Google ».

Formats d'annonces

Choisissez vos formats d’annonces en fonction de vos objectifs marketing. Pour promouvoir une appli, il peut s’agir des installations, de l’engagement ou bien du trafic vers votre site Web. Une fois que vous avez défini vos objectifs marketing, vous pouvez sélectionner plus facilement les fonctionnalités qui vous aideront à atteindre vos objectifs de campagne.

Lors de la campagne Google App, des tests ont révélé l'efficacité de 3 types d'annonces : les annonces textuelles, les annonces pour l’installation d’appli mobile (Mobile App Install) et les annonces pour l’installation d’appli vidéo (Video App Install). Avec les annonces textuelles au contenu personnalisé, le coût de téléchargement est 35% plus rentable que les autres formats.

Les formats pour l’installation d’appli mobile, qui permettent aux internautes de télécharger l'application directement depuis l'annonce (1 clic), ont atteint un coût par téléchargement 35% plus faible et un taux de conversion supérieur. Enfin, le taux de téléchargement a été élevé pour les annonces qui incitent à installer l’appli vidéo. En testant différents formats, nous avons pu identifier ceux qui généraient une valeur incrémentale pour nos campagnes.

La longueur et la durée de nos tests dépendent du seuil d'impression à atteindre. Pour la campagne Google App, il nous a fallu près de 2 semaines pour observer des différences entre les formats d'annonces. Nous avons continué d’évaluer les formats quelques semaines de plus pour recueillir des infos significatives. Nous vous conseillons de ne pas vous enfermer dans un calendrier figé et de poursuivre les tests aussi longtemps que nécessaire pour obtenir des résultats exploitables et fiables.

Comprendre les différences de marché

Si vous diffusez des campagnes paneuropéennes, la difficulté peut être de comprendre et de s'adapter aux différences de marchés. En évaluant le temps de réaction (durée entre la visualisation d'une annonce par un utilisateur et le téléchargement de l'appli) selon le pays, nous parvenons à mieux interpréter les taux de réponse de l'audience et à optimiser les campagnes en fonction des dynamiques régionales.

La mesure de performances à travers les systèmes d'exploitation mobiles, les données démographiques, les navigateurs, la zone géographique, etc. permet d’étudier d'autres nuances d'audience sur les différents marchés. Nous ajustons ensuite les paramètres de notre campagne en fonction de ce que nous apprenons.

Pour la campagne Google App, nous avons tenu compte des insights de chaque pays dans la planification. Nous savions notamment que la pénétration des smartphones en Allemagne est plus faible qu'au Royaume-Uni. Il fallait donc diffuser la campagne plus longtemps et revoir le budget pour un nombre de téléchargements équivalent à celui du Royaume-Uni.

Mesure

Sans mesure, une optimisation précise est impossible. La bonne mesure vient avec les bons objectifs et le bon suivi. Il est important de mesurer l'impact de votre investissement et de la promotion des applis mobiles. Il faut également mettre en oeuvre et intégrer le bon SDK aux plateformes que vous utilisez. Avec cette approche, nous avons atteint un coût par téléchargement 50% plus faible que prévu. Et ce, malgré l'augmentation des dépenses.

Collaborer avec une agence

Media Lab collabore étroitement avec une agence digitale pour la coordination et la gestion des campagnes. Son expertise sert tous les aspects de la planification et de la diffusion.

Tester, apprendre et optimiser

L’écosystème des applis est de plus en plus dense. Pas facile de s’y retrouver. Avec les bons outils et la bonne approche, vous pouvez atteindre plus facilement vos objectifs. Pour nos prochaines campagnes, nous continuerons de tester, d’apprendre et d’optimiser nos méthodes.

Sources
  • 1. Rapport eMarketer "App Marketing 2015: Fighting for Downloads and Attention in a Crowded Market"

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