Dans le secteur du retail, lorsque l'expérience sur mobile est fluide, les consommateurs sont plus susceptibles d'effectuer des recherches et des achats à partir de leur téléphone. Jenny Gove et Iram Mirza, UX Research Lead et UX Design Lead chez Google, proposent 25 conseils à suivre pour concevoir un site ou une application mobile d'e-commerce, de l'organisation des informations sur les produits jusqu'aux éléments visuels.

Dans les instants "je veux savoir", "je veux aller", "je veux faire", "je veux acheter" ou "je veux savoir", les internautes se connectent de plus en plus sur leur téléphone avec un objectif précis en tête. Ils attendent alors des marques qu'elles répondent à leur besoin du moment. Lorsqu'il s'agit de faire des achats, les mobinautes souhaitent bénéficier d'une expérience immédiate, pertinente et fluide.

Pour les retailers, l'enjeu n'a jamais été aussi important, car 30% de l'ensemble des achats en ligne sont désormais réalisés à partir des téléphones mobiles. Pour répondre aux besoins et aux attentes des consommateurs omnicanaux d'aujourd'hui, les entreprises doivent repenser leur expérience sur mobile.

Pour les retailers, l'enjeu n'a jamais été aussi important, car 30 % de l'ensemble des achats en ligne sont désormais réalisés à partir des téléphones mobiles.

Afin d'offrir aux acteurs du retail les clés d'une expérience optimale sur ces appareils, nous avons mené une étude en partenariat avec AnswerLab. Après avoir testé l'expérience de plus de 100 consommateurs sur 50 applications et sites mobiles, nous avons pu dégager 25 principes pour améliorer l'expérience d'achat des clients.

Placer l'utilisateur au centre de la conception de l'expérience d'achat sur mobile

Nous avons examiné les expériences utilisateur proposées à la fois par les applications et les sites mobiles en effectuant le suivi de diverses actions : recherche de produits, navigation, consultation d'une page produit et règlement des achats.

Les résultats de l'étude sont sans appel : la conception et la structure des applications et sites mobiles doivent être axées sur les besoins des consommateurs, et les accompagner tout au long de l'expérience d'achat. Plusieurs étapes du processus sont source de frustration pour les mobinautes. Cette situation se produit parfois lorsqu'ils sont invités à s'inscrire sur le site ou l'application avant d'en connaître les avantages, et souvent lorsque la présentation des produits (visuelle ou informative) n'est pas suffisamment détaillée. Enfin, les formulaires de règlement trop complexes ou l'insuffisance des options de paiement font également partie des points problématiques.

L'étude a confirmé l'importance de la facilité d'utilisation globale et la nécessité d'éviter que l'évolution du Web s'accompagne d'une plus grande complexité de la navigation. Heureusement, les entreprises trouvent de nombreux moyens innovants visant à faciliter l'expérience d'achat. Par exemple, elles améliorent l'interface de manière à simplifier les formulaires, proposent des services de localisation, et permettent aux utilisateurs de passer par des fournisseurs de services de paiement tiers ou de numériser leur carte de paiement.

Les innovations dans le domaine de l'e-commerce sur mobile contribuent à susciter l'intérêt de l'utilisateur et à optimiser l'expérience d'achat. Il est aujourd'hui crucial de s'assurer que ces nouvelles expériences sont en adéquation avec les principes de conception établis. Au terme de cette étude, nous avons dégagé 25 conseils répartis en quatre catégories : exploration et recherche, détails et avis sur le produit, confirmation de l'achat et paiement, et fluidité de l'expérience d'achat.

Passons maintenant à l'article "Chapitre 1 : Exploration et recherche".

Sources
  • 1. Données de comparaison Google Analytics sept. 2014 et sept. 2015 (États-Unis)