De quelle façon peut-on être toujours présent au bon moment sur les appareils mobile ? Une campagne de branding réussie est similaire à la conception d'une interface utilisateur de qualité : elle allie légèreté et générosité, et un faible investissement de l'audience assure des retombées intéressantes. Sur les smartphones, les utilisateurs ne s'intéressent pas aux marques et n'interagissent pas avec elles par le biais d'expériences intenses et immersives. Sur ce type d'appareil, l'objectif devrait toujours consister à optimiser ce ratio effort/récompense.

Étudier le comportement réel

Une marque doit déterminer le comportement réel des utilisateurs sur les mobiles (et non leur comportement souhaité ou espéré). La majeure partie du temps que les utilisateurs passent sur leur mobile est consacrée aux applications. Il est donc impératif de soigner sa stratégie publicitaire et sa présence dans les applications. Toutefois, en approfondissant les observations, on constatere que la majeure partie du temps passé dans les applications concerne des jeux et des divertissements. A contrario, les actions commerciales se produisent essentiellement sur les sites. Chaque marque a donc besoin d'un site mobile performant et d'une stratégie de recherche efficace.

L’analyse du comportement des consommateurs peut aider à identifier les éléments nécessaires, mais on doit aussi s’en servir pour prendre des décisions judicieuses sur la façon de concevoir une publicité. Voici un exemple expliquant comment exploiter des statistiques sur le comportement réel des mobinautes. Cette année, Boyhood a remporté différents prix aux Golden Globes. Aussitôt après, les recherches relatives au film, à son réalisateur et à l'actrice tenant le second rôle ont immédiatement grimpé en flèche. Ces pics de recherche ont duré environ 15 minutes, et 65 à 70 % des requêtes ont été saisies sur des smartphones. Ces observations ont amené l'équipe Google Play à créer une campagne afin de la faire coïncider avec la future cérémonie des Oscars. L'équipe marketing de la marque a diffusé des annonces graphiques dynamiques pour mobile félicitant les lauréats des Oscars, pendant 15 minutes après l'annonce, et redirigeant les utilisateurs vers des films pertinents sur le Play Store. Le taux de clics a augmenté de 19 % et le nombre de recherches sur "films Google Play" a bondi de 59 %.

Raconter des histoires captivantes

Lorsqu'une entreprise propose une expérience de marque très attrayante, elle doit absolument la partager avec les consommateurs. C'est pourquoi les marques utilisent de plus en plus la vidéo. YouTube est le site de vidéos le plus fréquenté sur les mobiles, avec 600 millions d'utilisateurs actifs chaque mois et 4 milliards de vidéos visionnées chaque jour sur les mobiles. Qu'en est-il de l'avenir ? Le nombre de vidéos sur mobile va être multiplié par 13 entre 2014 et 2019, et elles représenteront 72 % des données échangées sur mobile dans le monde en 20191.

Nike, qui utilise déjà la vidéo de façon optimale, fait partie des marques que les autres entreprises prennent en exemple. Il suffit de visionner les vidéos personnalisées que la marque a créées pour les utilisateurs de Nike+ fin 2014. Chaque vidéo intégrait les propres données de l'utilisateur, et les fans de Nike+ pouvaient partager leurs performances avec leurs amis. Toutefois, l'équipe Nike sait bien que le monde ne s'arrête pas aux joggeurs ni aux utilisateurs de Nike+. Ainsi, pour élargir l'audience ciblée par ses histoires, elle ne peut pas s'en remettre simplement à ces sous-ensembles de consommateurs et à leurs amis. C'est pourquoi elle a également créé des vidéos destinées à un large public mettant en scène la "pop-star" Ellie Goulding.

Pour être présent aux moments clés sur les mobiles, il faut donc commencer par étudier le comportement des mobinautes, puis se servir de ces données pour créer son site, son application et ses campagnes publicitaires.

1Cisco Visual Networking Index: Global Mobile Data Traffic Forecast Update, 2014-2019.