Pour le secteur du marketing, le rythme effréné de l'évolution digitale constitue un défi permanent : selon l'étude Digital Knowledge Survey de 2014, seulement 35 % des personnes interrogées se sentent aujourd'hui parfaitement à l'aise pour réaliser des actions de marketing digital. Comment procurer aux équipes et aux entreprises les compétences dont elles ont besoin pour initier des actions marketing efficaces dans l'univers digital actuel ?

A l’occasion de l’Advertising Week Europe 2015, une table ronde animée par Emma Barnett, Women's Editor du Telegraph portait sur les obstacles à éviter afin de procurer aux équipes et aux entreprises les compétences dont elles ont besoin pour initier des actions marketing efficaces dans l'univers digital actuel. Quatre spécialistes du secteur sont venus apporter leur point de vue : Sam Conniff (président de Livity), Mark Howe (Managing Director for Agency Sales chez Google), Amelia Torode (Chief Strategy Officer chez TBWA) et Wendy Aitken (cB4L Learning Director chez Unilever).

S'il est important d'enseigner les compétences requises, un certain état d'esprit est nécessaire pour satisfaire les exigences du digital, qui évoluent constamment. Amelia Torode résume cela parfaitement et propose au passage un très bon point de départ : "En réalité, nous ne cessons jamais de nous former et nous avons toujours quelque chose à apprendre". Selon elle, la première étape ne consiste pas forcément à identifier les lacunes, mais à faire preuve "de curiosité et de fascination pour le monde qui nous entoure, et pour toutes les choses que nous pourrions apprendre".

Sam Conniff formule une autre observation à ce sujet, basée sur une approche qui constitue la raison d'être de son agence. "Comment changer cet état d'esprit ? Il suffit de faire venir de véritables 'digital native' dans votre entreprise", explique-t-il. Il indique avec humour que Livity n'est pas qu'une agence marketing et qu'il a parfois l'impression d'avoir créé un club de jeunes. Se démarquant singulièrement des autres acteurs du secteur, Sam Conniff et son équipe font venir dans l'agence des adolescents provenant des quatre coins du Royaume-Uni. Il s'agit d'un échange symbiotique : les jeunes acquièrent une expérience professionnelle intéressante, et l'agence obtient des renseignements auprès de la catégorie démographique qui maîtrise le mieux le digital.

Il s'agit d'une illustration quasiment parfaite d'un concept présenté par Mark Howe, qui explique : "L'enseignement doit se faire de bas en haut et de haut en bas. Nous devons former la jeune génération des 'digital native' afin qu'ils acquièrent suffisamment de confiance pour remettre en cause les idées de leurs supérieurs hiérarchiques. De même, nous devons former les responsables pour qu'ils soient aptes à accepter cette remise en question. Nous obtiendrons alors un cercle d'apprentissage bien plus efficace".

"Toutefois, il arrive parfois que les chefs eux-mêmes ne soient pas conscients de leurs lacunes, en particulier dans le domaine du digital. Ce sont alors eux qui se doivent d'améliorer leurs compétences. Chez Google, nous essayons de faciliter l'identification de ces lacunes dans les agences marketing, grâce à l'enquête sur la révolution des talents. Celle-ci permet aux entreprises de bénéficier d'un rapport gratuit qui compare leurs compétences digitales à celles des autres acteurs du secteur, s'ils répondent également à l'enquête", précise Mark Howe.

Dans certains cas, il s'avère que la faiblesse de l'équipe ne concerne pas le digital, mais plutôt les compétences de base en marketing et communication. Wendy Aitken affirme qu'elle a déjà observé cette situation dans le cadre de sa mission chez Unilever. Toutefois, elle indique que le bonne démarche consiste à prendre conscience qu'il n'est plus possible de considérer le marketing et le digital comme deux disciplines distinctes : chacune fait intrinsèquement partie de l'autre. "Pour moi, qui enseigne le marketing 'de bout en bout', il s'agit d'incorporer les compétences du digital et les compétences émergentes dans le savoir-faire élémentaire dont nous avons besoin pour rester au contact des consommateurs", explique-t-elle.

Il est évident que le problème auquel nous sommes confrontés concerne moins la mise en œuvre d'un éventail de compétences digitales défini que la mise en place d'une vision révolutionnaire de l'apprentissage. Pour prospérer dans l'univers dynamique actuel, les entreprises devront développer une culture de la curiosité et de l'enthousiasme face à l'inconnu, et montrer qu'elles sont prêtes à apprendre auprès de sources inattendues. De plus, elles devront disposer d'un effectif diversifié, bénéficiant de connaissances qui circulent librement et dans toutes les directions.