T’as pas du Gloss ? de Maybelline, c’est le rendez-vous beauté des 13-24 ans sur YouTube. C’est aussi l’équation gagnante entre une marque, une YouTubeuse et un service de brand publishing. Entrez dans les coulisses de la cocréation avec Catherine Desprez, directrice de groupe en charge de L’Oréal chez M6 Publicité, et Ronan Dubois, directeur général adjoint en charge de M6 Unlimited.

La beauté a rendez-vous avec le digital

Quels sont les touchpoints de la beauté online ? Comment devenir une love brand auprès des 13-24 ans ? Maybelline constate que sa cible consomme des vidéos online et surconsomme les réseaux sociaux.

En juillet 2014, Maybelline et ses partenaires Optimedia et M6 Unlimited, département de Brand Publishing de M6 Publicité, participent à un BrandLab chez Google, une session de brainstorming pour partager expériences, savoir-faire et best practices. Le projet d’une émission sur YouTube est lancé.

5, 4, 3, 2, 1. Diffusion de T’as pas du Gloss ? dès janvier 2015 sur la chaîne YouTube et l’ensemble des canaux de la marque Maybelline (sites Internet, réseaux sociaux, CRM). 2 saisons, 80 teasers et 80 épisodes plus tard, T’as pas du Gloss ? démontre la puissance d’une alliance tripartite entre Maybelline, la YouTubeuse Marie @EnjoyPhoenix et M6 Unlimited.

Le making of de la cocréation

T’as Pas du Gloss ?, c’est tous les jeudis à 17h30 ! Face-caméra, Marie teste les produits de la marque et livre tutos et recos beauté aux côtés de makeup artists, blogueuses, YouTubeuses ou abonnées de la chaîne. Des coulisses aux plateaux, les équipes s’activent pour créer une émission aux contours bien liftés.

Step-by-step édito

La cocréation entre une marque et une YouTubeuse implique d’harmoniser les voix pour servir leurs objectifs communs. « Tout l’enjeu pour M6 est de faire converger dans l’écriture le respect de 2 univers », explique Ronan Dubois. « Il ne faut pas que la marque et le talent de la YouTubeuse soient abîmés. Sur YouTube ou en TV, on propose toujours un talent en adéquation avec les objectifs de marque. Le travail d’écriture devient alors plus facile. » Marie vient avec sa personnalité et apporte sa signature au contenu. « Si elle n’est pas à l’aise avec une idée, on l’abandonne. »

Un calendrier éditorial est établi en fonction des marronniers (e.g. Saint-Valentin, Noël, rentrée scolaire, fashion week), car « les équipes de Rose Carpet1 savent exactement ce que la cible des 13-24 ans va rechercher et à quel moment », précise Catherine Desprez. « On échange également avec les équipes marketing de L’Oréal pour se caler sur les lancements de produits et les campagnes médias. Nous assurons la cohérence côté marque et agence de social media pour l’activation sociale. » La visibilité sur le calendrier édito est de 3 à 6 mois.

Quid du choix des invités ? S’il est étroitement lié aux catégories de produits à soutenir, il donne également proximité et authenticité à l’émission. « L’objectif de cette coanimation est d’arriver à une complicité avec Marie. » Les YouTubeuses Clara Channel, Marine @PerfectHonesty ou encore Margot @YouMakeFashion viennent avec leur propre audience et font de la cross-promotion. « La chaîne est confortée de l’audience de Marie et de celle de ses guests. »

Silence, on maquille !

En plateau, Marie s’approprie setting, caméras et éclairages pour mieux s’immerger dans l’univers de la marque. « C’est une production audiovisuelle avec des codes YouTube. L’idée n’est pas de faire venir la TV sur YouTube, car il y aurait un rejet. Il faut respecter les codes propres au format vidéo de la plateforme. » Les plans sont resserrés pour valoriser un trait de liner ou un fard irisé, mais aussi pour s’adapter à la consommation de vidéos sur mobile. Des conditions de plateaux « qui plaisent à Marie, car elles vont au-delà de la qualité qu’elle peut avoir sur sa chaîne. »

En moyenne, les séquences durent 10 à 12 minutes. « Au départ, on était sur 8 minutes. On s’est rendu compte qu’il était dommage de cutter, car le watchtime moyen est de 6 minutes. » À noter que la prod organise un jour de tournage par mois et enregistre 4 séquences par tournage.

De la saison 1 à la saison 2, « il fallait changer sans révolutionner », note Ronan Dubois. « Le plateau devait évoluer vers plus de qualité et refléter la transition de Gemey-Maybelline vers Maybelline New York. » Esprit loft, design industriel et teintes acidulées : exit le style girly et pastel de la saison 1. Le décor devient plus adulte et affirmé.

La communauté, une alliée beauté

Les YouTubeuses sont les nouvelles influenceuses du web. Leur force réside dans la proximité et la complicité qu’elles instaurent avec leurs abonnés.

Marie vient avec une communauté engagée, et elle peut faire évoluer la conversation. « Aujourd’hui, il y a une interactivité et un engagement qui s’opèrent. La relation n’est plus unidirectionnelle. On tient compte des interactions et des remarques pour faire évoluer le programme. »

Sur la chaîne T’as Pas du Gloss ?, « l’idée est de toujours répondre aux commentaires et d’apporter les bonnes réponses aux questions sur les produits », poursuit Catherine Desprez. « Autour des émissions, on propose des jeux concours pour gagner la box ou participer à un épisode. L’objectif est de constituer une communauté et d’avoir une force d’interaction avec les abonnés. » Pari réussi avec un taux d’interaction multiplié par 26 en un an.

Chaque émission s’accompagne d’un community management et d’un plan média avec des plateformes vidéo comme 6Play et Rose Carpet. « Il y a un suivi SEO à partir de ce que Rose Carpet connaît et qui fonctionne. Vient ensuite tout le travail d’activation sur les réseaux sociaux avec le look, la thématique, le titre de l’émission, la bonne vignette et les mots-clés. On regarde la performance, les vues et l’engagement. » L’opération de brand publishing T’as pas du Gloss ? a d’ailleurs reçu le Trophée Marketing 2016 Or, catégorie Social Media.

T’as pas du Gloss ? : rétrospective et perspectives

S’adresser aux 13-24 ans impose de jouer la transparence, de faire preuve d’authenticité et d’être concret. Avec T’as pas du Gloss ?, Maybelline a préféré s’effacer au profit de l’influenceuse. Un choix gagnant « puisqu’on est parvenu à faire un programme de marque et non publicitaire. L’audience adhère parce qu’on lui parle de ce dont elle a envie, de ce qu’elle attend de la marque. » Et Ronan Dubois d’ajouter : « On a créé un rendez-vous pour les abonnés. Ils attendent avec impatience chaque nouvel épisode, et on enregistre une grosse partie des vues dans les premiers jours de la sortie des vidéos. »

La saison 1 est un succès. La saison 2 est en passe de le devenir. Quid d’une saison 3 ? « Quantitativement, les objectifs ont été largement dépassés avec un nombre d’abonnés multiplié par 6 et 11 millions de vues en un an. L’émission s’est améliorée au fil du temps et peut déboucher sur une 3ème saison. » Le format est également déclinable dans d’autres verticaux, à condition de « trouver la bonne cible et le bon contenu ». Et exportable « dans tous les pays où la cible consomme de la vidéo » à l’instar de l’Allemagne avec Glossy Talk. « Après il faut que les marchés soient structurés et que des talents aient une communauté et une notoriété intéressantes. »

Toute la beauté de l’émission réside dans « le travail d’écoute des besoins et des contraintes de la marque, du talent et de la production. » T’as pas du Gloss ? a quelque chose en plus. C’est peut-être la cocréation !


Note :

En 2014, le Groupe M6 lance la chaîne Rose Carpet sur YouTube. Destinée aux jeunes femmes de 15-25 ans, elle rassemble un collectif de YouTubeuses sur des thématiques mode et beauté. Nouvelle innovation en 2016 avec le lancement de Vloggist, chaîne mode et beauté premium à destination des femmes de 25-34 ans.


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