Les membres de la génération Y s'intéressent de plus en plus à la santé et au bien-être. Pour s'informer dans ce domaine, leur premier réflexe est de faire des recherches sur Internet. Retour sur la tendance des alicaments, et sur l'opportunité intéressante qu'elle constitue pour les marques.

Aujourd'hui, la table de la salle à manger n'a plus grand-chose à voir avec celle d'il y a 10 ans. Pour commencer, il y a souvent un smartphone posé à côté de la fourchette. Le contenu des assiettes n'est pas forcément le même pour tout le monde, et le menu paléo de la mère peut par exemple côtoyer des plats végan pour le père et sans gluten ni lactose pour les enfants. Au premier abord, vous pensez peut-être que ces changements ne sont pas liés et vous regrettez sans doute le dîner familial traditionnel. En fait, grâce aux technologies qui suivent tous nos gestes, les consommateurs réfléchissent davantage à leur alimentation et à celle de leurs proches.

Le digital alimente l'intérêt pour la santé et le bien-être

"Pour manger sainement, il faut s'informer et observer", affirme Frank Lipman, fondateur d'Eleven Eleven Wellness Center à Manhattan. D'après lui, c'est ce que font les consommateurs, et en particulier les membres de la génération Y. "Ils sont 10 fois plus sensibilisés à ce sujet que ma génération, ils font nettement plus attention à leur santé et à leur alimentation", explique-t-il.

Les régimes alimentaires actuels fonctionnent moins sur l'interdiction de certains aliments et incitent au contraire à en introduire d'autres.

Michael Whiteman, consultant, parle d'une "obsession croissante pour la santé". Elle est peut-être due au fait que les consommateurs vivent plus longtemps et souhaitent rester en bonne santé pour profiter de ces années gagnées. Comme le dit l'expression : "Si j'avais su que je vivrais si longtemps, j'aurais mieux pris soin de moi." Toutefois, Frank Lipman et Michael Whiteman désignent tous deux le digital comme le principal facteur de cet intérêt croissant pour une alimentation "diététique". "Cette tendance est due au Web, cela ne fait aucun doute", affirme Frank Lipman.

Pour apprendre à mieux manger et à choisir leur alimentation en connaissance de cause, les consommateurs vont chercher des informations sur le Web. Ils recherchent les aliments les plus indiqués pour obtenir certains effets bénéfiques. Selon Google Trends, le nombre de recherches sur "meilleurs aliments pour" a été multiplié par 10 depuis 20051. Cette expression est souvent suivie des termes "peau", "énergie", "remontées acides", "cerveau" et "exercice physique"2.

Données internes Google, comparaison entre 2011 et 2015, États-Unis

Recherche d'informations sur l'intérêt diététique des alicaments

Selon le nouveau rapport sur les tendances alimentaires, les consommateurs s'intéressent de plus en plus aux effets bénéfiques de certains aliments sur la santé, que les spécialistes désignent par le terme "alicaments" ou "aliments fonctionnels".

Parmi les aliments les plus tendance des deux dernières années, un certain nombre sont des ingrédients "bons pour la santé", tels que le curcuma, le vinaigre de cidre, l'huile d'avocat, le concombre amer et le kéfir (qui contient une quantité élevée de probiotiques). Bénéfiques pour la peau, la libido et l'énergie, ces aliments seraient également utiles en cas de dépression, d'insomnie et de douleur (en réalité, les utilisateurs associent fréquemment le terme "bénéfiques" à une grande partie de ces aliments)2. Les régimes alimentaires actuels fonctionnent moins sur l'interdiction de certains aliments et incitent au contraire à en introduire d'autres.

Même si le concept d'alicaments existe depuis plusieurs dizaines d'années, l'intérêt pour ces aliments spécifiques grandit plus vite qu'avant. Le curcuma est la star du moment. Le nombre de recherches sur cette épice, présentée comme une panacée pour toutes les pathologies, du cancer à la dépression, a bondi de 300% au cours des cinq dernières années3.

Source : données internes Google, 2004-2016, États-Unis

Les recherches effectuées sur mobile, en particulier le lundi

Les consommateurs utilisent leur smartphone pour chercher des informations sur des aliments bons pour la santé. Pour 5 des 10 alicaments les plus tendance, plus de 50% des recherches sont effectuées sur des mobiles4. Selon une étude récente sur les personnes qui ont recherché des termes relatifs à l'alimentation et aux boissons, 35% l'ont fait sur un téléphone5.

Ces recherches ont lieu la plupart du temps en début de semaine, lorsque les utilisateurs font les menus hebdomadaires, préparent leur liste de courses ou reviennent à une alimentation plus saine après un week-end où ils se sont permis quelques écarts. En moyenne, les recherches sur les 10 principaux alicaments via les différents types d'appareil atteignent un pic le lundi, puis déclinent lentement tout au long de la semaine pour atteindre leur niveau minimal le vendredi6.

Données internes Google, 2015, États-Unis

Comment utiliser les ingrédients ? A la recherche de différentes recettes

Une fois qu'ils savent ce qu'il faut manger, les consommateurs veulent savoir comment utiliser les aliments identifiés. Ils cherchent différentes recettes et façons de les cuisiner. Par exemple, les principales associations avec les recherches sur "curcuma" indiquent que les consommateurs cherchent à savoir comment consommer cette épice et l'intégrer dans leur alimentation. Les principaux termes de recherche associés incluent "poudre", "smoothie", "recette" et "boisson"7.

Les utilisateurs sont également nombreux à consulter YouTube. Les cinq principales vidéos sur la façon de consommer du curcuma (thé au curcuma, "lait d'or", capsules) enregistrent au total 3,9 millions de vues8.

Les consommateurs et les marques imaginent aussi de nouvelles façons de faire sortir ces ingrédients de la cuisine. Si vous visionnez les principales vidéos YouTube à ce sujet, vous constaterez que le curcuma est idéal pour se blanchir les dents, se faire un masque du visage ou même pour teindre des vêtements. Quant au vinaigre de cidre, vous pouvez l'utiliser comme après-shampoing, pour vous nettoyer le visage ou vous faire un bain de pieds.

Les marques "diététisent" les produits et leur positionnement

En réaction, les marques essaient de "diététiser" les aliments en y ajoutant des ingrédients fonctionnels. Une étude des rayons de supermarché montre que certains biscuits salés, chocolats et bonbons gélifiés contiennent des ingrédients comme des graines de lin ou de chia, ou des probiotiques. Moon Juice, boutique tendance d'alimentation diététique à Los Angeles, propose une gamme de produits dont les noms font référence aux avantages qu'ils procurent : "Beauty Dust" pour la beauté, "Brain Dust" pour le travail intellectuel, "Goodnight Dust" pour le sommeil, etc. Les marques de cosmétiques peuvent aussi tirer parti de ces tendances. Certaines d'entre elles ajoutent des ingrédients fonctionnels en vogue à leurs produits. On peut citer, par exemple, le masque revitalisant éclat instantané enrichi en cranberry et curcuma de Kiehl's, l'argile moussante 4 en 1 au vinaigre de cidre de Freeman et le shampoing au lait de coco d'OGX. Pour ces deux derniers produits, on peut remarquer que le détaillant Ulta Beauty s'y prend particulièrement bien pour susciter l'intérêt des internautes. Enfin, Nestlé est même allée jusqu'à créer une gamme d'alicaments pour lutter contre certaines maladies.

En plus de "diététiser" les produits, les marques s'efforcent parfois de mieux sensibiliser les consommateurs aux ingrédients fonctionnels et aux alicaments. "Dans ce domaine, il y a beaucoup de désinformation", affirme Marie Spano, diététicienne du sport pour l'équipe de basket des Atlanta Hawks. Selon elle, il est nécessaire de mettre en place des étiquettes plus claires et d'utiliser un langage plus simple.

Lorsque General Mills a constaté que les consommateurs s'intéressaient de plus en plus aux aliments sans gluten, la marque a décidé de s'adapter, de la préparation des produits à la publicité online. Un cas inspirant, car les utilisateurs se tournent de plus en plus vers les alicaments. Ces recherches sur "que manger ?" et "comment utiliser les ingrédients ?" offrent des informations précieuses sur les intentions des consommateurs (en d'autres termes, sur ce qu'ils veulent réellement manger). Les marques disposent donc d'une occasion unique de répondre, de façon innovante, à cette tendance croissante dans le domaine de la santé et du bien-être.

Sources
  • 1 Google Trends, comparatif entre janvier 2016 et janvier 2005, États-Unis.
  • 2 Données internes Google, 2015, États-Unis.
  • 3 Google Trends, comparatif entre février 2016 et février 2012, États-Unis.
  • 4 Données internes Google, janvier-mars 2016, États-Unis.
  • 5Google/Luth, "The Role of Mobile on the CPG Purchase Journey", États-Unis, avril 2016. Enquête auprès de 318 consommateurs de produits alimentaires et de boissons, 12-31 août.
  • 6 Données internes Google, septembre 2015-février 2016, États-Unis.
  • 7 Données internes Google, août 2015-février 2016, États-Unis.
  • 8 Données internes Google, janvier 2015-février 2016, États-Unis. Le classement des contenus dans la catégorie "vidéos sur la consommation du curcuma" se base sur des données publiques (titre, balises, etc.) relatives aux vidéos présentant le curcuma comme un produit de consommation. Cette catégorie peut ne pas englober toutes les vidéos sur la consommation du curcuma disponibles sur YouTube.