Le mobile représente le lien manquant qui permet aux marques de susciter l'intérêt des consommateurs tout au long du parcours client. Alors que les marketeurs rencontrent encore des difficultés pour déterminer comment définir et évaluer le comportement des utilisateurs sur les différents appareils, le mobile leur permet de relier les points entre eux dans l'univers offline. En combinant des facteurs comme la situation géographique et les données relatives au point d'achat, ils peuvent identifier la dernière étape, et diffuser un message plus pertinent et ciblé de façon plus précise (mais non systématique).

Lorsqu'ils ont découvert qu'ils pouvaient effectuer un suivi des utilisateurs en ligne, connaître leurs préférences et collecter leurs données, les marketeurs étaient très enthousiastes. Mais la bulle a rapidement éclaté, car l'utilisateur devenait invisible en se déconnectant. Les parcours d'achat et les réactions aux annonces, qu'il était si facile d'identifier et d'évaluer en ligne, ne deviennent que de pures conjectures dans l'univers offline.

Le mobile révèle au grand jour cette réserve de consommateurs invisibles, offrant les KPI dont ils ont besoin pour renforcer leur activité offline. "Le mobile est l'appareil contextuel idéal. Il offre de nombreuses informations permettant de débuter une conversation, telles que l'ID d'appareil, l'ID des applications, ou la latitude et la longitude pour connaître la position géographique", explique Kirk McDonald, président de PubMatic.

Il est indispensable de pouvoir fournir des niveaux de données client sans avoir recours à des données transactionnelles initialement. "L'opportunité concerne la personnalisation basée sur les données client, que ce soit à proximité des boutiques ou directement en magasin", ajoute Andy Milahop, Head of Network Agencies chez DoubleClick. Selon lui, les marques vont pouvoir exploiter la puissance de l'historique des achats et la valeur de chaque client dans l'environnement hors ligne.

Bien entendu, cela suppose que le parcours client soit linéaire et délimité. Andy Milahop estime qu'il est possible de recibler intelligemment les utilisateurs après une visite en magasin hors ligne ou même simplement lorsqu'ils passent devant une publicité extérieure. Selon lui, il s'agit de la véritable expression de l'omnicanal, qui a des répercussions importantes sur l'ad serving programmatique.

Les marques n'ont pas encore pleinement conscience du potentiel du mobile, et les experts du secteur ont étudié les possibilités qu'offre cette technologie à l'occasion de l'Advertising Week Europe 2015.

Jusqu'à présent, le marketing sur mobile basé sur la position géographique a souffert d'une idée reçue, selon laquelle il se limiterait à proposer des remises aux clients potentiels situés à proximité. D'après Darren Goldie, directeur du développement chez Havas Media, les responsables marketing considèrent essentiellement le mobile comme un outil de prospection et non de fidélisation, ce qui n'est pas judicieux.

"Le mobile n'a eu qu'une importance relative pour la prospection client, mais il sera essentiel pour la fidélisation. La gestion de la relation client et l'achat de supports publicitaires vont évoluer, tout comme le point de vente", affirme-t-il.

Darren Goldie insiste : les marketeurs devraient bientôt utiliser une nouvelle stratégie pour le traitement des données sur mobile recueillies dans l'environnement hors ligne, à des fins de prospection et de fidélisation.

La prospection sera basée sur des données cumulées et anonymes, pouvant être utilisées à grande échelle pour identifier les opportunités et les comportements de groupes. Pour la fidélisation, il faudra s'appuyer sur des données plus précises et très personnalisées, et proposer des options d'activation et de désactivation.

Certaines questions restent en suspens concernant la confidentialité et la disposition des clients à partager leurs données. Toutefois, grâce à ces informations, les offres commerciales dynamiques et la publicité personnalisée en ligne pourraient à l'avenir migrer vers l'univers hors ligne. Est-ce qu'un mobinaute qui pénètre dans un magasin pourra bientôt se voir proposer des produits spécialement adaptés, à un prix personnalisé ?

L'avenir des marques et de la publicité a longtemps été comparé à un univers de type "Minority Report", constitué de messages personnalisés et "hyper-localisés". Pour que les consommateurs acceptent cette situation, les responsables marketing doivent agir dans leur intérêt. "L'échange de valeurs est basé sur le contexte et la pertinence. Cela se résume à exploiter intelligemment les données", conclut Andy Milahop.