Contextuel et personnalisation sont les buzzwords du marketing en 2015. Mais qu'en sera-t-il dans cinq ans ? Alors que les marques cherchent à se focaliser davantage sur le client, les opportunités offertes conjointement par l'expérience utilisateur et la personnalisation devraient constituer des sujets majeurs au cours prochaines années.

Selon une enquête réalisée par Econsultancy auprès de 4 000 responsables marketing, les deux principales tendances digitales en 2020 seront centrées sur l'expérience client (24 %) et la personnalisation (23 %). Ces tendances offrent une multitude de possibilités. Elles sont révélatrices d'un changement stratégique général au sein des entreprises, en faveur d'une approche davantage centrée sur le client. Les sous-tendances plus spécifiques qui provoquent ce mouvement vers l'expérience client sont au nombre de trois :

  1. La progression de la créativité et du design
  2. Les solutions de services marketing (MaaS, Marketing-as-a-Service)
  3. L'interconnexion entre les composantes

Créativité et design

"Ces vingt dernières années, nous avons tous ressenti une forte attirance pour la technologie, et elle est aujourd'hui omniprésente. Le problème est de savoir ce qu'il faut en faire. On pense de nouveau que les personnes capables d'imaginer les expériences sont de plus en plus utiles aux entreprises", constate Ashley Friedlein, fondateur d'Econsultancy.

Le secteur du tourisme, par exemple, est parvenu à exploiter le potentiel expérientiel du mobile. Dans son hub du Terminal C de l'aéroport de Newark, la compagnie United Airlines a installé 6 000 tablettes dans les différents salons et à proximité de 75 % des portes d'embarquement. Les clients peuvent passer commande depuis leur siège et consulter les informations sur leur vol, depuis l'un des 55 restaurants de l'aéroport. HotelTonight propose un service d'enregistrement sur mobile, et la possibilité d'utiliser son appareil pour ouvrir et fermer sa chambre. La créativité permet avant tout d'offrir simultanément une expérience client et une expérience de marque optimales.

Toutefois, même si la créativité est attrayante, les précisions d'Ottokar Rosenberger, directeur du marketing chez Hostelworld.com (WRI), ont leur importance : "Il est impératif de gérer correctement certaines fonctionnalités de base des mobiles, telles que la mémorisation des recherches et la possibilité d'en récupérer l'historique à partir de différents appareils".

Les solutions de services marketing (MaaS, Marketing-as-a-Service)

Concernant la tendance de personnalisation, il s'agit de combiner les données au niveau de l'infrastructure : vous les collectez, vous y appliquez la logique métier, puis vous les retransmettez aux clients et prospects. "Le marketing va opérer cette mutation, en particulier parce qu'il est évolutif et plus efficace, mais il peut encore être personnalisé et adapté à l'échelle locale", explique Ashley Friedlein.

Les marques peuvent en tirer parti, y compris par le biais de la vidéo. C'est le cas de la campagne FuelBand de Nike, pour laquelle la marque a créé des vidéos basées sur les données de l'utilisateur, prises au cours de l'année durant ses séances de jogging. Ces vidéos incluaient un potentiel de 100 000 variantes différentes, avec les données personnelles de chaque individu, ainsi que des statistiques géographiques et relatives à la santé.

L'interconnexion entre les composantes

"Présent partout, le digital soulève de nombreux défis, en termes de cloisonnement, de compétences, de technologie et de processus", affirme Ashley Friedlein. Martin Bailie, Global Commercial Strategy And Network Development chez Isobar, propose une stratégie : "Réunissez les personnes chargées des données, du client, de la technologie et de la conception (ou de l'expérience utilisateur), et recommencez jusqu'à ce qu'ils trouvent une solution. Cela vous permet d'identifier rapidement ce qui fonctionne, en employant le minimum de ressources nécessaire", précise-t-il.

Il conseille d'effectuer un test en temps réel : par exemple, pour un "briefing-client", vérifiez les hypothèses relatives aux clics (paiement par clic) en vous connectant à AdWords pendant la réunion. "On ne trouve pas des idées et des solutions attrayantes en s'asseyant autour d'une table, mais en réalisant des tests", ajoute-t-il.

Il ne s’agit pas sous-estimer la nécessité de répondre à ces trois tendances d'ici 2020. "Il s'agit du champ de bataille stratégique pour l'avenir. C'est là que réside l'avantage concurrentiel", conclut Ashley Friedlein.