L’industrie automobile est en pleine mutation, et les idées reçues sur les habitudes des consommateurs sont remises en question. Data et insights à l’appui, découvrez 3 changements majeurs dans le secteur automobile et leur impact pour les marques.

Nouveau tournant pour l’industrie automobile ! Désormais, il y a autant de parcours d’achat que de consommateurs. Et les services de covoiturage remettent en cause la notion même de propriété. Nous avons analysé les tendances de recherche et les résultats de Google Consumer Surveys pour retracer la trajectoire des utilisateurs online et aider les marketeurs à croiser leur chemin.

#1. Les adeptes du covoiturage achètent aussi des voitures

L’impact des services de covoiturage sur l’industrie automobile suscite bien des débats, à juste titre. Observateurs et prévisionnistes estiment qu’à terme, une voiture n’appartiendra probablement plus à un seul individu. Les tendances de recherche sur Google indiquent que les requêtes sur les services de covoiturage ont augmenté de 59% en un an1. Pour autant, les consommateurs en quête d’un nouveau véhicule ne se détournent pas nécessairement du covoiturage. Ils sont même plus enclins à y avoir recours2.

En août, nous avons interrogé les internautes sur leur rapport au covoiturage. Parmi ceux qui ont déclaré avoir utilisé un service de covoiturage le mois précédent, 22% ont répondu qu’ils prévoyaient d’acheter ou de louer un véhicule dans l'année à venir3. Ils étaient 80% à répondre qu’ils possédaient ou louaient déjà un véhicule4. En revanche, parmi ceux ayant répondu qu’ils n’avaient pas eu recours à un tel service, 14% seulement prévoyaient d’acheter ou de louer un véhicule5, et 71% en possédaient ou en louaient déjà un6.

Autant dire que le covoiturage ne dissuade pas les consommateurs d’acheter ou de louer un véhicule. Au contraire, ils sont complémentaires.

Pour les millennials, le prix est le facteur le plus important dans l’achat d'une voiture, avant la consommation, le design, les équipements de sécurité et la technologie7.

Cela en dit long sur la manière dont les consommateurs perçoivent désormais les voitures. Comme toute autre technologie, l’automobile offre une expérience. Elle est de plus en plus considérée comme un service et moins comme le symbole d’un statut social. À terme, il est possible que cette évolution redéfinisse le modèle « conducteur-propriétaire ». Mais pour le moment, les consommateurs privilégient l’utilité et le prix que ce soit pour acheter un véhicule ou utiliser une appli.

À retenir : les consommateurs recherchent avant tout la simplicité. À mesure que le covoiturage gagnera en popularité et en praticité, ils considéreront de plus en plus l’automobile comme un service. Ils se demanderont quelle solution les arrange le plus à l’instant T : posséder une voiture ou en partager une. L’enjeu pour les marketeurs est de s’adapter aux priorités fluctuantes des clients et d’ajuster leurs messages et leur ciblage en conséquence.

#2. Le comportement des consommateurs change, et la vidéo y est pour beaucoup

Avant, les clients lisaient des critiques dans les magazines, demandaient l’avis de leurs amis et de leurs proches et se rendaient chez plusieurs concessionnaires avant de se décider à acheter un véhicule. Ce n'est plus le cas.

Avant d’acheter, les consommateurs font le plein d’infos sur YouTube et le Réseau de Recherche. Ils offrent ainsi aux marketeurs de nombreuses occasions de les toucher pendant leur parcours d’achat. L’année dernière, les consommateurs ont fait en moyenne 3 heures de recherches de plus qu’en 2013, et 75% de celles-ci sur le digital.9.

Les conséquences sont énormes pour les showrooms physiques. Les acheteurs sont si bien renseignés que les concessions automobiles ne sont plus des lieux d’information et de découverte, mais de simples points de vente. En moyenne, un client potentiel ne va que 2 fois chez un concessionnaire avant d’acheter10.

S’installer au volant reste indispensable pour se faire une idée, mais les clients vont de plus en plus sur YouTube avant d’essayer un véhicule. Ainsi, 1 Américain sur 3 visionne des contenus automobiles sur YouTube une fois par mois11. Des études montrent que les consommateurs sont surtout intéressés par 5 catégories de vidéos : essais sur route, présentations générales, présentations des principales caractéristiques, avis et tests de sécurité12. Les vidéos sur mobile incitent particulièrement les clients potentiels à passer à l’action : après avoir regardé des vidéos sur des voitures, des camions ou des courses automobiles sur smartphone, un quart d’entre eux se rend en concession13. Autant d’opportunités pour attirer les utilisateurs sur les chaînes officielles des marques.

D'ailleurs, Mercedes-Benz a récemment diffusé une série de vidéos pour attirer l’attention des utilisateurs, ainsi que des démonstrations du nouveau modèle de la Classe E.

À retenir : la vidéo permet de lever les doutes d’un acheteur. Pensez à créer des annonces adaptées aux 5 catégories de vidéos populaires (essais sur route, présentations générales, présentations des principales caractéristiques, avis et tests de sécurité) pour que les clients n’aient qu’à appuyer sur le bouton « Lecture ». Et assurez-vous que ces annonces sont optimisées pour mobile. L’exemple de Mercedes-Benz montre comment les marketeurs peuvent répondre présents sur le digital au moment où les internautes recherchent la meilleure voiture.

#3. Les marques audacieuses donnent la priorité au digital

Quel est le point commun entre Volvo Cars, Tesla Motors et Jaguar Cars ? Ils fabriquent certains des véhicules les plus convoités au monde, mais ils suivent également des stratégies marketing digitales audacieuses.

Pour le lancement de la nouvelle version du XC90, Volvo a opté pour le 100% digital : 1 927 modèles « First Edition » du SUV (en référence à l'année de création de Volvo) étaient disponibles à la réservation online. Le constructeur automobile suédois a également été le premier à utiliser le Google Cardboard. Les clients ont ainsi pu découvrir le XC90 sous tous ses angles plusieurs mois avant que le SUV n’arrive dans les showrooms. En mars, Tesla a retransmis en direct le lancement de la Model 3 et enregistré plus de 300 000 commandes online dès la première semaine de commercialisation. Enfin, Jaguar a organisé une « journée dédiée au digital » à l’occasion du lancement de son nouveau SUV F-Pace, avec des créas synchronisées sur la page d'accueil des sites espn.com, YouTube, Spotify, nytimes.com et bien d’autres.

Les stratégies de ces marques illustrent l’une des vérités du marketing online. Il ne suffit pas d’être digital-first. Une marque doit être digital-savvy.

À retenir : le paysage digital s’est nivelé. Pas besoin d’un gros budget pour avoir un impact ! Il suffit d’une stratégie digitale réfléchie qui touche les acheteurs potentiels au bon moment. Si les consommateurs considèrent les concessions automobiles comme de simples points de vente, la clé est de les cibler pendant la phase de recherche. Vous pouvez encore influencer ceux qui pensent avoir fait leur choix.

Sources
  • 1 Données Google, États-Unis, comparaison entre janvier-juillet 2015 et janvier-juillet 2016, recherches associées aux principaux services de covoiturage.
  • 2 Enquête Google Consumer Surveys menée aux États-Unis auprès de 1 500 internautes ayant déclaré avoir eu recours à un service de covoiturage au cours du mois écoulé et 1 508 internautes ayant déclaré ne pas avoir eu recours à un tel service, août 2016.
  • 3 Enquête Google Consumer Surveys menée aux États-Unis auprès de 1 500 internautes ayant déclaré avoir eu recours à un service de covoiturage au cours du mois écoulé, août 2016.
  • 4 Enquête Google Consumer Surveys menée aux États-Unis auprès de 1 504 internautes ayant déclaré avoir eu recours à un service de covoiturage au cours du mois écoulé, août 2016.
  • 5 Enquête Google Consumer Surveys menée aux États-Unis auprès de 1 508 internautes ayant déclaré ne pas avoir eu recours à un service de covoiturage au cours du mois écoulé, août 2016.
  • 6 Enquête Google Consumer Surveys menée aux États-Unis auprès de 1 522 internautes ayant déclaré ne pas avoir eu recours à un service de covoiturage au cours du mois écoulé, août 2016.
  • 7 Enquête Google Consumer Surveys menée aux États-Unis auprès de 1 003 internautes âgés de 18 à 34 ans, septembre 2016.
  • 8,9,12 Millward Brown Digital and Polk, "Automotive Shopper Path to Purchase", États-Unis, septembre 2015.
  • 10 Google/TNS, "Auto Shopper Study 2015", États-Unis, Baromètre Consommateur portant sur 500 internautes.
  • 11 Google/Ipsos Connect, "Mobile Video Study", étude menée aux États-Unis auprès de 2 503 personnes âgées de 18 à 54 ans qui consultent Internet au moins une fois par mois, février 2016.
  • 13 Google/Ipsos Connect, "Mobile Video Study", étude menée aux États-Unis auprès de 195 personnes âgées de 18 à 54 ans qui regardent des vidéos relatives aux voitures, camions et courses sur YouTube au moins une fois par mois, et qui ont récemment regardé des vidéos de ce type sur leur smartphone pour obtenir des informations en vue de l'achat d'un produit ou service, février 2016.

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