Le jeu vidéo s'est frayé un chemin dans toute la culture populaire, du sport à la musique, en passant par la télévision. Il n’y a pas que chez les garçons adolescents qu’il fait des émules (les joueurs de jeux vidéo sont à présent majoritairement des femmes !). C'est sans surprise que les contenus liés aux jeux ont pris leur envol sur YouTube. Pour quelle raison ? Comme l'explique un Youtubeur : « Pas besoin de savoir jouer au foot pour prendre du plaisir devant un match à la télévision ». Du point de vue des annonceurs, le contenu lié aux jeux vidéo encourage l'interaction et génère de l'audience. Vous aussi, vous pouvez passer à l’action même si votre marque n'appartient pas au secteur du jeu. Voyez comment grâce à Gautam Ramdurai, responsable tendances et spécialiste de la culture populaire et du jeu chez Google.

Si on examine la culture populaire en prenant un peu de hauteur, on s'aperçoit que sa structure et celle du « jeu » sont intimement entremêlées. Ce type de contenu s'immisce partout: dans la musique, à la télévision, dans les films, le sport, et même dans vos émissions de cuisine préférées. Et depuis que les contenus liés aux jeux s’affichent sur YouTube, le jeu n'est plus seulement associé à une activité que les gens font, mais il s’agit également de quelque chose qu'ils regardent.

Une génération entière (les 18-34 ans) a grandi avec les jeux vidéo. Pour eux, posséder une console de jeux allait de soi, comme la télévision. Ils se souviennent sans doute avoir soufflé dans les cartouches en se demandant si elles fonctionneraient mieux. Si les jeux vidéo les ont accompagnés durant leur enfance, ils ont passé l'âge de la majorité avec YouTube. Beaucoup considèrent ce site comme la plate-forme n°1 pour explorer leurs passions (parmi les plates-formes suivantes : AOL, ComedyCentral.com, ESPN.com, Facebook, Hulu, Instagram, MTV.com, Tumblr, Vimeo et YouTube). Cette convergence a donné lieu à une abondance de contenus liés aux jeux vidéo, et les marques désireuses de toucher cette audience intéressée et impliquée feraient bien de prendre ce phénomène au sérieux.

Une communauté impliquée et une culture

Quel est le niveau de popularité des jeux vidéo? D'après un rapport de Nielsen, les 2/3 de la population des États-Unis (64 %) jouent aux jeux vidéo. Lors de leur sortie, certains jeux parviennent même à attirer autant de foule que les plus grosses superproductions d'Hollywood. Prenons par exemple le film Transformers : L'Âge de l'extinction, qui a pulvérisé tous les records de recettes en 2014. En 15 semaines, il a ainsi dépassé la barre des 1 milliard de dollars américains au box-office mondial. Un chiffre allègrement atteint l'an dernier par le jeu Grand Theft Auto V, et ce dès la première semaine de lancement. Jamais dans l'histoire un produit de divertissement ne s'était vendu aussi vite, et le jeu a fait tomber depuis cinq autres records de ventes au Guinness des records.

L'intérêt pour les jeux vidéo explose aussi sur YouTube. Pour preuve, le deuxième thème le plus recherché sur le site en 2014 n'était autre que le jeu Minecraft. Ce qui est impressionnant, ce n'est pas seulement le nombre de vues, c'est aussi le niveau d'interaction avec les contenus liés aux jeux vidéos et le temps qui leur est consacré. Les responsables marketing feraient donc bien d'y regarder à deux fois.

Principales requêtes sur YouTube en 2014

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Source : Google Tendances des recherches – Recherche sur YouTube, 2014, États-Unis.

Diverses formes de contenus liés aux jeu

Les contenus liés aux jeux vidéos prennent de multiples formes sur YouTube: actualités et critiques, vidéos d'instruction, vidéos de joueurs en train de faire les fous, sans parler, bien évidemment, des compétitions. Cette dernière catégorie, aussi connue sous le nom de «sport électronique», a le vent en poupe. Elle a ses joueurs phares, ses fans, ses maillots ou encore ses éliminatoires, à l'instar des sports professionnels. Le sport électronique est un phénomène qui retient l'attention des médias et génère un chiffre d'affaires non négligeable. Pourtant, il ne s'agit que d'une partie d'un écosystème de contenus liés aux jeux vidéos bien plus vaste.

Tout aussi populaire sur YouTube: les vidéos de démonstration expliquant aux joueurs comment battre leurs ennemis, trouver les gemmes cachées et passer à la vitesse supérieure. C'est ce qu'on appelle les vidéos «Let's Play». C'est comme si vous regardiez votre joueur de basket favori réaliser un dunk tout en profitant de commentaires exhaustifs permettant de décrypter le geste, mais pour un jeu. Les auteurs des vidéos Let's Playproposent aux internautes un voyage désopilant dans l'univers du jeu et leur indiquent les étapes où ils ont eux-mêmes échoué, les détours à prendre et les stratégies qui paient.

Regarder quelqu'un d'autre jouer est parfois aussi drôle que jouer soi-même. Rien d'étonnant là-dedans. On observe d'ailleurs le même comportement chez les fans des émissions culinaires. Même s'il nous est impossible de goûter aux plats mitonnés, nous nous laissons embarquer et divertir par la mécanique, le climat de tension et la compétition.

Dans une récente enquête Google Consumer Surveys, les «réactions» et les «commentaires» du créateur ont souvent été cités comme un atout particulièrement séduisant de ce type de contenu. Un répondant a d'ailleurs précisé: «Nous partageons une expérience avec un créateur que nous affectionnons». La série Clueless Gamer de Conan O'Brien en est l'illustration parfaite. Si Conan n'est pas un excellent joueur, ses commentaires, observations et réactions, en revanche, apportent une valeur ajoutée – et aussi beaucoup d'éclats de rire.

Les internautes intéressés reviennent systématiquement et en veulent plus

Le contenu lié aux jeux vidéo sur YouTube est l'un des plus addictifs. Parmi les 100 chaînes YouTube comptant le plus d'abonnés dans le monde, plus de 20 sont des chaînes liées aux jeux vidéo. Lesquelles se hissent en tête du palmarès? Le créateur de Let's Play, PewDiePie, avec plus de 32 millions d'abonnés. Ses fans inconditionnels dépassent ainsi la population du Canada. Pour vous donner un ordre d'idée, d'après Google Tendances des recherches, les recherches YouTube associées à PewDiePie rivalisent avec l'engouement pour les stars comme Eminem et Katy Perry. PewDiePie a même fait une brève apparition dans South Park.

Chaînes YouTube comptant le plus d'abonnés

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Source : Données sur les abonnés YouTube dans le monde, de janvier à novembre 2014.

Cette foule d'abonnés forme une audience fidèle qui n'est pas prête de faiblir. La preuve: ils en redemandent même! Selon les statistiques YouTube, six des dix chaînes les plus vues aux États-Unis concernent les jeux. Quasiment tous les jours en octobre, une vidéo de jeu vidéo au moins s'est classée dans le top 10 du classement «Tendances sur YouTube».

Jours où une vidéo de jeu s'est classée dans le top 10 du classement «Tendances sur YouTube»

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Source : Google Tendances – Tendances sur YouTube, octobre 2014, États-Unis.

Contenu lié aux jeux vidéo: pour les joueurs, mais pas seulement

Une enquête Google Consumer Surveys réalisée en octobre 2014 auprès d'internautes ayant l'habitude de regarder des vidéos de jeux sur YouTube a révélé qu'une petite proportion seulement (37%) se considèrent comme des «joueurs». Interrogés notamment sur leurs motivations, les sondés ont cités les critères du «divertissement» et de l'«humour» aussi souvent que le fait de «découvrir de nouvelles stratégies» ou «astuces de jeu». Des sentiments également partagés par les fans et créateurs que nous avons eu l'occasion de rencontrer personnellement lors de la convention VidCon 2014 réunissant les communautés de créateurs de vidéos et de fans, ainsi que lors du New York Comic Con 2014. Nous étions également curieux de savoir pourquoi ils visionnaient les vidéos de créateurs comme PewDiePie et SkyDoesMinecraft. Beaucoup nous répondirent: «Parce qu'ils sont délirants!». Certains les ont même comparés à professionnels du stand-up.

Du point de vue des annonceurs, le contenu lié aux jeux vidéo représente un joyau rare qui encourage l'interaction et génère de l'audience. Prenons l'exemple de Maker, un réseau multichaîne YouTube appartenant à Disney. Les chaînes du sous-réseau dédié aux jeux, Polaris, touchent davantage d'hommes entre 18 et 34 ans que le réseau vidéo de la MLB, la ligue de baseball nord-américaine (source : données Video Metrix de comScore, novembre 2014).

Faire éclater les stéréotypes

Le jeu vidéo reste l'un des meilleurs outils pour toucher les jeunes hommes. Tubular Labs a ainsi publié un rapport montrant que chez les hommes de la génération Y, le jeu, en particulier la jouabilité, constitue l'un des trois principaux moyens de toucher à la fois les 18-24 ans (en n°1) et les 25-34 ans (en n°2). Et les femmes dans tout ça? Il s'avère que la gente féminine adulte a récemment détrôné les garçons ados, puisqu'elle constitue la plus grande population de joueurs de jeux vidéo selon l'Entertainment Software Association. La tendance se vérifie d'ailleurs sur YouTube où la fréquentation féminine a doublé en un an et où la population des femmes de plus de 25 ans séduites par les jeux connaît la croissance la plus rapide.

Les internautes qui regardent les vidéos de jeux affichent des centres d'intérêt très divers. C'est particulièrement vrai chez les femmes. Les données Video Metrix de comScore pour le mois de novembre 2014 indiquent en effet que, parmi les internautes âgées de 18 à 34 ans qui s'intéressent àStyleHaul, un réseau de chaînes de beauté et de mode dédiées aux femmes, deux sur cinq regardent aussi les chaînes de Machinima, l'un des principaux réseaux de jeux. L'exemple d'iJustine vient fort à propos. Cette blogueuse influence non seulement l'univers de la mode et de la beauté, mais également le monde du jeu.

Intérêt pour les contenus liés aux jeux sur YouTube

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Source : Tubular Labs, statistiques pour les États-Unis, décembre 2013.

D'après les données YouTube, le temps consacré à chaque vidéo augmente grâce aux jeux comparé aux autres zones de contenu, et ce tant chez les hommes que chez les femmes. Les femmes, en revanche, visionnent un peu plus longtemps chaque vidéo de jeu. Et pour briser encore un peu plus les stéréotypes sociaux, ajoutons que les femmes d'aujourd'hui commentent, aiment et partagent plus de contenus liés aux jeux vidéo par rapport aux contenus ayant trait à la cuisine ou aux recettes (données Tubular Labs, décembre 2013).

Comment saisir cette occasion en tant que marque

Les jeux connaissent un élan sans précédent sur YouTube et l'appétit des fans ne semble pas faiblir. Les marques auraient donc tout intérêt à profiter de cette nouvelle force de la culture populaire. Il est rare en effet qu'un contenu d'une telle portée suscite dans le même temps un intérêt aussi marqué. Sans compter que ce type de contenu n'existe tout simplement pas sur les canaux classiques.

Voici comment exploiter tout le potentiel de ce contenu :

Si le jeu fait partie de notre culture depuis des décennies, l'avènement du jeu vidéo, lui, est relativement récent. Les marques disposent ainsi d'une chance unique de surfer sur cette tendance en progression et de faire en sorte que des millions d'internautes du millénaire interagissent et se connectent chaque jour avec eux, de manière sincère et authentique.