Le m-commerce explose, et les marques s’interrogent sur les bonnes pratiques à adopter pour acquérir des leads et convertir les prospects. Entrez dans les débats sur les enjeux digitaux lors du Wearable Fashiontech Festival, du 9 au 14 février 2016 à Paris. Car l’avenir du prêt-à-porter se joue sur mobile !

Le smartphone, un game changer

Bornes interactives, impression 3D, livraison par drones : où se situe la révolution de l’e-commerce ?

« La vraie révolution, c’est votre client », indique Laureline Serieys, Retail Industry Head chez Google. « Vous avez une révolution sous vos yeux, devant vos vitrines et dans vos magasins. Vos clients n’ont pas changé, mais ils ont des smartphones qui les rendent omniscients et omnipotents. C’est un peu comme si l’homme était doté d’un 6ème sens. »

En moyenne, les consommateurs saisissent leur smartphone 150 fois par jour. Et, en septembre 2015, pour la première fois dans le monde, les requêtes sur mobile ont dépassé celles sur ordinateurs et tablettes. À ce jour, les pays concernés sont les États-Unis, l’Australie et le Japon. La France devrait basculer fin 2016.

Illustration de l’engouement mobile, Alibaba a lancé l’événement commercial Singles Day le 11 novembre 2015 en Chine. En une journée, Alibaba a enregistré $14,5 milliards de ventes, et 70% du chiffre d’affaires provient du mobile.

Le smartphone est un game changer. De l’inspiration à la livraison, il bouleverse notre manière d’acheter et de consommer. Côté marques, il faut repenser la relation client et les parcours d'achat, mais aussi capter les bons signaux.

Le smartphone, un personal shopper

Trop grand ou trop petit ? Coton ou synthétique ? Bleu canard ou cobalt ? Les consommateurs aiment essayer, toucher les matières et apprécier les couleurs.

« Sur un site e-commerce, on n’a pas l’hôtesse qui entre chez la cliente », commente Thomas Dessallien, responsable digital d'1.2.3. (Groupe Etam), dans une table ronde. « Le principal frein à la vente online de prêt-à-porter, c’est l’accompagnement. Il faut réussir à le lever, notamment avec des services clients ou des chats. Pas facile de deviner sa taille devant un écran. Les avis aident, mais ce n’est pas suffisant. Nous avons implémenté des outils pour mesurer les mensurations et savoir si l’on est plutôt un 38 ou un 40. »

« Il faut éviter à tout prix le faible taux de conversion et le taux de retour élevé. Autre risque : la déception. C’est un service global qu’il faut adresser pour rassurer et guider la cliente. Le taux de retour, on peut le gérer, mais la perception du digital est capitale. »

Dans ce contexte, le smartphone devient le point de jonction entre le digital et l’espace de vente physique. Selon une étude, menée à l’échelle européenne en juin 2015, 60% des consommateurs ont découvert et été séduits par de nouvelles marques lors de recherches sur mobile. Autre stat : 62% des mobinautes attendent une mise en relation simple et rapide avec les marques ou commerçants. Et 48% des clients reconnaissent que l’info trouvée sur mobile en magasin a influencé leur décision d’achat.

Mais, dans la réalité du retail, comment attirer un client en magasins ? Comment générer du trafic qualifié ? Et surtout comment mesurer l’impact des actions sur tous les canaux et tous les écrans et transformer un KPI monocanal en omnicanal ?

« [Chez 1.2.3.], la part des visiteurs sur mobile ne cesse d’augmenter. Les conversions ne sont pas au même niveau que le desktop, mais on s’en rapproche. On arrive plus difficilement à créer des achats d’impulsion sur mobile, mais on génère du trafic en magasins en dirigeant vers la bonne boutique aux bons horaires. » Idem avec l’info sur la disponibilité en magasin et l’option de réservation pendant 48 heures. « C’est plus faciliter la découverte et réussir à être inspirant sur 5 cm². La part du mobile augmente, donc il faut donc trouver les bons axes. »

Autre exemple : Galeries Lafayette a mis en place un dispositif pour mesurer le parcours d’utilisateurs uniques identifiés ou reconnus sur le site desktop, le site mobile et en magasin. Résultats de l’étude : au moins 20% des conversions en magasin sont précédées d’une visite online, et 20% de ces visites online ont lieu sur smartphone. Enfin, 50% de ces visites mobiles ont lieu le jour de l’achat offline.

« Ce qui est très intéressant, c’est que dans la multiplicité des parcours, le mobile devient un créateur de raccourci entre la recherche online et le magasin », commente Édouard Schwebel, Industry Manager, Retail, chez Google.

Mais comment insuffler du digital en magasin ? Le smartphone supprime toute friction pour rendre l’expérience fluide et personnalisée. De nombreuses enseignes ont redéfini le concept de magasin avec le digital. Que ce soit le flagship digitalisé de Burberry ou les pop-up stores de Kate Spade, le digital touche le coeur de métier du retailer. À partir des datas collectées, il adapte sa profondeur de gamme au point de vente.

« La digitalisation en magasin doit se faire dans un objectif précis, sinon on prend le risque de listes d'outils digitaux et de petits gadgets pour faire sourire le prospect en magasins mais sans ligne conductrice. Sans accompagnement, le consommateur ne va pas forcément creuser. »

Et le magasin, qu’apporte-t-il au digital ? Certaines contraintes physiques peuvent être levées par le digital. Citons notamment les freins structurels, les ruptures de stock, les contraintes d’horaires, la saturation de l’espace ou encore la queue en caisse. À ce jour, note Laureline Serieys, « l’apport de trafic du digital vers le magasin est bien en place. La digitalisation en magasin, on se cherche encore. Le store-to-online, c’est plus exploratoire. »

Online, online-to-store, in-store et store-to-online : la boucle est bouclée, et le smartphone est le dénominateur commun d’un parcours client personnalisé. Retailers, pensez mobile !


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