Food toujours ! Gastronomique ou à la bonne franquette : les Français sont fondus de cuisine. Et, fouet en main, ils apprennent les bons gestes, captent les tendances et titillent leurs papilles sur YouTube. Annonceurs, goûtez au phénomène avec Camille Lacrampe, industry analyst chez Google.

Des tutos aux inspirations culinaires, on en a vraiment pour tous les goûts. Quelques exemples de tendances émergentes ? Innovantes ?

Du chef gastro au YouTubeur, la plateforme regorge de tutos et de sources d’inspiration culinaire. L’innovation occupe également une grande place. Avec sa vidéo en preroll 360°, NESCAFÉ transporte le consommateur au coeur des plantations de café au Brésil. Une véritable expérience immersive en réalité augmentée.

Quid des challenges ?

Mettre 1, 2, puis 20 chamallows dans la bouche, sans s’étouffer, et réussir à prononcer « Chubby Bunny » ! Manger de la purée pour bébé les yeux bandés, deviner son goût et remporter le baby food challenge ! Des challenges à décliner à toutes les sauces pour les plus téméraires en mode « What’s in my mouth challenge ». Exemples avec les Oreo ou Jelly Beans challenges !

Pour les marques, les challenges sont une vraie tendance à saisir. Rien de tel pour faire tester ses produits, montrer sa profondeur de gamme et accompagner le quotidien des consommateurs ! Du coup, la marque n’est pas dans une approche top-down et s’inscrit dans les usages spontanés de la communauté.

Comment identifier et s’approprier les tendances ?

Un petit truc pour dénicher les tendances : faites une recherche avec un hashtag ! Vous trouverez les top vidéos d’un sujet et identifierez les tendances clés. Exemple : la top requête de février, ce sont les crêpes. Avec le pancake art, Nutella a su capter la tendance forte du moment et s’inscrire dans un phénomène communautaire. La marque s’est rapprochée des consommateurs en s’appropriant leurs codes et leur langage.

La clé pour les marques, c’est d’anticiper les tendances, de les décrypter pour mieux se les approprier.

Quelle place pour les marques sur YouTube ?

Il faut surtout arriver décomplexé ! Les marques font partie intégrante de la vie de la plateforme. Les internautes sont habitués. Près de 20% des vidéos proviennent des annonceurs, et ça fonctionne sans problème.

Les marques sont aussi là où l’on ne les attend pas. Leurs produits font partie de la vie des internautes et sont embarqués dans les activités quotidiennes des YouTubeurs. Illustrations avec les Tic Tac à l’orange dans le « What’s in my purse » de Bethany Motha ou le cupcake « Ferrero-like ». Les marques augmentent leur portée et dépassent ainsi leurs cibles traditionnelles.

À noter que les vlogueuses beauté n’hésitent pas à explorer de nouveaux horizons et que le contenu lifestyle est en plein essor. Le Get Ready With Me, tuto dans lequel la YouTubeuse se prépare face caméra, arrive dans l’univers de la food avec le Get Healthy With Me. Là, elle échange des trucs et astuces pour avoir un esprit sain dans un corps sain. Et le Clothing Haul ou Beauty Haul, véritable déballage après une séance shopping, devient Food Haul !

Comment parler de food différemment ? Comment sortir du lot ?

Il ne faut pas hésiter à puiser des idées dans les autres industries. D’ailleurs, la food inspire d’autres univers. Le déballage de Kinder Surprise enregistre des millions de vues. Alors, si vous les enfants sont votre cible, pourquoi ne pas adapter le concept ? C’est ce que Play-Doh a fait : un garçon ouvre un oeuf géant aux couleurs de Lego en pâte à modeler Play-Doh ! Surprise à l’intérieur : des Legos ! Les marques non-food peuvent aussi jouer avec les codes de la food sur YouTube.

L’astuce du chef ?

Sur YouTube, les internautes font des recherches et regardent des vidéos pour s’informer, se divertir, apprendre et communiquer. Ils envoient des signaux sur leurs intérêts et attentes. Mon conseil aux marques, c’est de capter ces signaux et de s’inscrire dans le mouvement pour créer des campagnes publicitaires pertinentes et engageantes.


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