Assurer l'avenir du Web dans le respect de la vie privée des internautes

Matt Brittin Octobre 2019

Aujourd'hui, la moitié de la population mondiale a accès au Web, et il n'a jamais été aussi important de gagner la confiance des utilisateurs. Matt Brittin, Président EMEA Business & Operations chez Google, évoque les opportunités et les défis d'un Web axé sur la protection de la vie privée pour les entreprises et le secteur publicitaire.

En mars 1989, Tim Berners-Lee, qui travaillait au CERN (Organisation européenne pour la recherche nucléaire), rédigeait une note intitulée "Information Management: A Proposal" (Gestion de l'information : une proposition). Malgré un titre peu enthousiasmant, ce document proposait d'abandonner radicalement l'approche descendante selon laquelle les informations étaient auparavant reliées en ligne. En somme, il venait d'inventer le World Wide Web.

Trente ans plus tard, il est difficile d'imaginer comment était la vie avant Internet. Nous sommes aujourd'hui à un moment charnière dans l'histoire du Web. Selon Bond Internet Trends, 50 % des sept milliards d'habitants de la planète ont désormais accès à Internet.

La vie privée et la personnalisation ne sont pas incompatibles

Face à une telle présence en ligne, il est plus important que jamais qu'Internet soit un lieu sûr, pas seulement utile. Nous avons la chance de profiter d'un Web gratuit, ouvert, et riche en contenus et services de qualité, et ce essentiellement grâce à la publicité en ligne. Chaque jour, nous accédons à Internet à de multiples reprises et nous pouvons facilement oublier la relation complexe qui fait tourner la machine : les utilisateurs veulent protéger leur vie privée, les annonceurs exigent un certain niveau d'efficacité et les éditeurs ont besoin de monétiser leurs contenus.

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Cet équilibre entre protection de la vie privée et personnalisation est au cœur du développement du Web ouvert et de l'écosystème dont bénéficient des milliards de personnes à travers le monde. Or, il revient aux entreprises de notre secteur d'unir leurs forces pour créer un Web utile, fiable et sécurisé pour la prochaine génération d'internautes.

Nous avons chacun un rôle à jouer pour créer un Web qui profite à tous. Il doit offrir transparence, choix et contrôle aux utilisateurs, permettre aux annonceurs de toucher leurs audiences au bon endroit et au bon moment, et donner aux éditeurs les moyens de publier des contenus de qualité susceptibles de fidéliser les utilisateurs. Nos intérêts sont donc liés à ceux des utilisateurs.

Nos intérêts sont liés à ceux des utilisateurs

Afin de préserver la qualité de l'écosystème en ligne, nous avons renforcé nos règles sur la désinformation. Nous avons également bloqué l'accès de plus de 700 000 éditeurs et développeurs d'applications à nos réseaux publicitaires l'année dernière. Enfin, nous avons supprimé plus de 2,3 milliards d'annonces et près de 1 million de comptes.

Nous veillons également à ce que les données privées (e-mails, photos et autres fichiers) soient protégées et laissons aux utilisateurs le contrôle sur ce qu'ils souhaitent partager.

Notre centre mondial dédié à la protection des données basé à Munich, le Google Safety and Engineering Center, a pour mission de développer de nouveaux outils et fonctionnalités pour permettre aux utilisateurs d'accéder au Web en toute sécurité. Par exemple, il fait en sorte que les paramètres de confidentialité soient plus faciles à trouver dans nos produits.

Rendre les annonces plus efficaces avec moins de données à caractère personnel

Tous les annonceurs veulent diffuser le bon message aux bonnes personnes et au bon moment, et ce n'est pas près de changer. Nous devons donc trouver de nouvelles méthodes permettant aux annonceurs d'être présents lors de ces moments-clés tout en protégeant la vie privée des utilisateurs. C'est là que nous avons découvert l'intérêt du machine learning (apprentissage automatique).

La personnalisation et la vie privée ne sont pas incompatibles

Prenons cet exemple : notre agence publicitaire numérique, Essence, a collaboré avec le Google Media Lab pour trouver un moyen de créer des annonces hyper-contextuelles adaptées à la personnalité des audiences sans utiliser aucune de leurs données personnelles.

Pour effectuer ce test, l'agence a utilisé les innombrables recettes publiées par le journal britannique The Guardian et demandé au modèle de machine learning de saisir les nuances complexes de chaque plat. Par exemple, le modèle devait déterminer s'il s'agissait d'un plat sucré ou salé, ce qui est en réalité beaucoup plus difficile qu'il n'y paraît.

Cela a permis à l'agence d'en savoir plus sur le contexte précis de chaque utilisateur lorsqu'il lisait le contenu, puis de créer et de diffuser des annonces adaptées à ce moment. Par exemple, elle pouvait proposer une nouvelle marque de smoothie aux personnes qui avaient l'habitude de prendre le petit-déjeuner hors de chez eux. Autre exemple : si des novices en cuisine consultaient une recette particulièrement longue et complexe, elle pouvait se montrer impertinente et leur suggérer de commander un repas à emporter via Google Home. Et ainsi de suite.

Grâce à un bloc de créations dynamiques, ce modèle a permis à l'équipe de diffuser des messages extrêmement pertinents à chaque utilisateur tout en préservant leur vie privée. L'audience et la pertinence des annonceurs sont assurées, et les éditeurs continuent d'atteindre leurs objectifs commerciaux.

Aux 30 prochaines années !

Lorsqu'on imagine ce que le Web nous réserve pour les 30 années à venir, une chose est sûre : notre secteur doit faire davantage pour développer une technologie capable de répondre aux besoins des utilisateurs en matière de vie privée et de sécurité.

Nous nous devons d'offrir au prochain milliard d'internautes un Web gratuit et ouvert comme nous avons pu le faire par le passé.

Chez Google, nous sommes conscients de nos responsabilités dans ce domaine, mais nous pensons que la solution viendra de l'ensemble du secteur. D'après notre propre expérience, il ne faut pas opposer personnalisation et vie privée. En d'autres termes, il existe une solution pour qu'éditeurs et annonceurs atteignent leurs objectifs collectivement.

Après tout, nous devons d'offrir au prochain milliard d'internautes un Web gratuit et ouvert comme nous avons pu le faire par le passé.