“Au revoir l’entonnoir”. Décoder la prise de décision d’achat.

Alistair Rennie, Jonny Protheroe / Juillet 2020
A black woman shops on her mobile phone. Connecting her phone and a physical shopping cart is a single black line that squiggles and tangles between them.

En 1924, William Townsend présente plusieurs phases du parcours consommateurs, de la première attention, jusqu'à l'action (Modèle AIDA : Attention, intérêt , désir, action). Depuis, les spécialistes du marketing n’ont cessé de décrire (et dans une certaine mesure de prescrire) les chemins que les consommateurs empruntent du premier facteur déclencheur, jusqu'à l'achat : souvent comme un chemin, un “purchase funnel”, un entonnoir. Les consommateurs naviguent aujourd’hui de façon complexe, dans une abondance d'informations de canaux, face à un choix illimité. Comment comprendre ce “messy middle” ?

Alistair Rennie et Jonny Protheroe font partie de l'équipe Google chargée des tendances de consommation. Ils passent donc la majeure partie de leur temps à étudier l'évolution du comportement des consommateurs. Ils partagent ici leur dernière étude sur le processus de décision des acheteurs, et tentent de décoder le "messy middle", cet espace complexe entre le facteur déclencheur et l'achat, où vous pouvez gagner ou perdre des clients.

messy middle

La façon dont les gens prennent des décisions est complexe, et elle l'est d'ailleurs de plus en plus. Nous avons pourtant quelques certitudes concernant le comportement d'achat. Nous savons que ce qui se produit entre le facteur déclencheur et la prise de décision d'achat n'est pas linéaire. Nous savons qu'il existe un ensemble complexe de points de contact qui diffère d'une personne à l'autre. En revanche, nous ne savons pas vraiment comment les consommateurs traitent toutes les informations et les options qu'ils découvrent au cours du processus. Ce que nous devons impérativement déterminer, et ce que nous essayons de comprendre avec cette nouvelle étude, c'est l'influence de ce processus sur ce que les consommateurs décident d'acheter au bout du compte.

Au fur et à mesure du développement d'Internet, ce qui n'était qu'un comparateur de prix s'est transformé en outil permettant de tout comparer ou presque. Cela se reflète clairement dans l'évolution du comportement d'achat au fil des ans dans la recherche Google. Prenons l'exemple des termes "pas cher" et "meilleur". À l'échelle mondiale, le nombre de recherches portant sur "meilleur" a largement dépassé l'intérêt pour "pas cher"1. Nous retrouvons cette dynamique dans différents pays, comme l'Allemagne, l'Inde et l'Italie, lorsque "pas cher" et "meilleur" sont traduits dans la langue du pays.

Comparaison entre le nombre de recherches portant sur "meilleur" et "pas cher", à l'échelle mondiale

Ce graphique en courbes illustre la tendance à la hausse du nombre de recherches portant sur "meilleur" alors que le nombre de recherches sur "pas cher" a diminué au cours de la même période.
  • best

  • cheap

La valeur précise associée au terme "pas cher" peut varier selon les personnes, mais il ne revêt qu'un seul sens. En revanche, le terme "meilleur" peut avoir différentes significations (valeur, qualité, efficacité ou popularité, par exemple).

C'est ce type de comportement de recherche qui se produit dans le "messy middle", entre le facteur déclencheur et l'achat. Et comme la pandémie de COVID-19 a boosté les recherches et les achats online à travers le monde, les marques doivent plus que jamais s'efforcer d'en comprendre le sens.

Les principes des sciences du comportement appliqués au processus de décision d'achat

L'année dernière, nous avons décidé d'actualiser notre point de vue sur la prise de décision des consommateurs. Aidés par des experts des sciences du comportement (The Behavioural Architects), nous avons entrepris de décoder comment les consommateurs décident quels produits ou services acheter.

Nous avons consulté des articles, réalisé des études d'observation sur les comportements d'achat, analysé les tendances de recherche et procédé à un test à grande échelle. Nous souhaitions comprendre comment les consommateurs prennent leurs décisions dans un environnement online se caractérisant par un choix abondant et une quantité d'informations illimitée. Nous avons constaté que les gens font face à l'ampleur et à la complexité en utilisant des biais cognitifs profondément ancrés dans leur psychologie.

Comme ces biais existaient bien avant Internet, nous avons souhaité comprendre leur impact sur les décisions d'achat des consommateurs actuels.

Que se passe-t-il dans le "messy middle" ? Deux modes mentaux

Au cours de notre étude, nous avons commencé à voir émerger un nouveau modèle de prise de décision. Le "messy middle" se trouve au centre de ce modèle. Il s'agit d'un espace complexe entre le facteur déclencheur et l'achat, où vous pouvez gagner ou perdre des clients.

Les consommateurs recherchent des informations sur les produits et les marques d'une catégorie, puis ils évaluent toutes les possibilités. Cette approche équivaut à deux modes mentaux différents dans le "messy middle" : l'exploration (une activité expansive) et l'évaluation (une activité réductrice). Toute action d'un utilisateur peut être classée dans l'un de ces deux modes mentaux à travers une très grande variété de sources online (comme les moteurs de recherche, les réseaux sociaux, les agrégateurs et les sites Web d'avis).

Dans un cercle intitulé "Exposition", un point ("Facteurs déclencheurs") commence au nord et se déplace vers le sud-ouest, puis vers le nord-est en créant deux boucles, comme le symbole de l'infini : Exploration et Évaluation. La ligne se déplace ensuite

Les gens suivent la boucle de ces deux modes d'exploration et d'évaluation, répétant le cycle autant de fois que nécessaire pour prendre leur décision d'achat.

Biais cognitifs influençant le comportement d'achat et la prise de décision

Lorsque les consommateurs sont en phase d'exploration et d'évaluation dans le "messy middle", les biais cognitifs façonnent leur comportement d'achat et déterminent pourquoi ils choisissent un produit plutôt qu'un autre. Il existe plusieurs centaines de ces biais, mais nous en avons priorisé six dans notre étude :

Six biais qui influencent les décisions d'achat

Six icônes représentant les six biais qui influencent la prise de décision. “i” (Info) dans un cercle : Heuristique catégorielle Horloge : Pouvoir de l'instant Pouce levé/étoiles : Preuve sociale Sablier : Biais de rareté Icône de profil + coche : Biais d
  1. Heuristique catégorielle : ajouter une brève description des spécifications clés d'un produit peut simplifier la décision d'achat.
  2. Pouvoir de l'instant : plus vous devez attendre longtemps un produit, plus la proposition s'affaiblit.
  3. Preuve sociale : les recommandations et les avis des autres consommateurs peuvent s'avérer très persuasifs.
  4. Biais de rareté : plus le stock ou la disponibilité d'un produit s'amenuisent, plus il devient désirable.
  5. Biais d'autorité : influence d'un expert ou d'une source fiable.
  6. Pouvoir de la gratuité : offrir un cadeau avec le produit acheté (même sans rapport entre eux) peut constituer un puissant facteur de motivation.

Ces biais ont constitué le fondement de notre test d'achat à grande échelle auprès de consommateurs réels sur le marché, consistant à simuler 310 000 scénarios d'achat dans les secteurs des services financiers, des biens de consommation courante, du retail, des voyages et des services collectifs.

Lors de ce test, les consommateurs devaient choisir leur première et leur deuxième marques favorites dans une catégorie, puis une série de biais étaient appliqués pour déterminer si les consommateurs changeaient l'ordre de préférence entre les deux marques. Afin de tester un scénario extrême, les tests incluaient également une marque fictive dans chaque catégorie, à laquelle les consommateurs n'avaient jamais été exposés auparavant.

Résultat : même le challenger le moins efficace (une marque de céréales fictive) a réussi à gagner 28 % de préférence des consommateurs par rapport au favori établi lorsqu'il a été "boosté" par des avantages, dont des avis cinq étoiles et une offre ajoutant gratuitement +20 % de produit en plus. Dans le cas le plus extrême, un assureur automobile fictif a gagné 87 % de préférence des consommateurs lorsqu'il a été boosté par des avantages dans l'ensemble des six biais.

Voici les leçons à tirer de ce test : lorsqu'ils sont appliqués de façon intelligente et responsable, les principes des sciences du comportement (et les besoins comportementaux et informationnels correspondants) constituent des outils performants pour gagner et conserver la préférence des consommateurs dans le "messy middle".

Que doivent faire les marketeurs pour être efficaces dans le "messy middle" ?

Même si le "messy middle" peut ressembler à un espace complexe, il ne faut pas oublier qu'il est considéré comme une phase normale du processus d'achat pour les consommateurs. L'objectif n'est pas de forcer les gens à sortir de la boucle représentée dans le modèle, mais de leur fournir les informations et le réconfort dont ils ont besoin pour prendre leur décision.

Heureusement, que vous soyez un géant de votre catégorie ou une marque challenger, l'approche est la même :

  • Assurez la présence de votre marque pour que la visibilité de votre produit ou service soit stratégiquement optimale pendant que vos clients potentiels effectuent leurs recherches.
  • Appliquez les principes des sciences du comportement de façon intelligente et responsable pour que votre proposition soit attrayante lorsque les consommateurs évaluent les différentes possibilités.
  • Comblez l'écart entre le facteur déclencheur et l'achat pour que vos clients existants et potentiels soient exposés moins longtemps aux marques concurrentes.
  • Constituez des équipes flexibles et compétentes, qui peuvent travailler transversalement pour éviter les cloisonnements habituels en termes de branding et de performances, susceptibles de laisser des espaces vides dans le "messy middle".

Téléchargez le rapport complet pour mieux comprendre en quoi consistent le "messy middle", les principes des sciences du comportement que nous avons étudiés et les recommandations faites aux marques pour les appliquer. Nous vous donnons également rendez-vous au cours du dernier trimestre 2020 pour une adaptation de cet article centrée sur le marché français, avec de nombreux chiffres et insights spécifiques à la France.

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