Benchmark de l’expérience client auprès de retailers européens : des enjeux aux solutions

Après le benchmark de l’expérience client auprès de retailers européens, voici un tour d’horizon des outils et solutions publicitaires Google pour aider les marques à fluidifier davantage le parcours d’achat de leurs clients.

Si certains critères de qualité de l’expérience client, pris en compte dans le cadre de notre étude, nécessitent des investissements technologiques et d’infrastructure à plus long terme, certaines actions peuvent être mises en place dès aujourd’hui. Google propose un ensemble d’outils simples d’utilisation pour améliorer l’expérience client omnicanale (en matière d’annonces, mais pas seulement). Cet article en présente quelques-uns.

Les fondamentaux

Première étape de toute stratégie cross-canale : s’assurer que les internautes peuvent trouver facilement des informations en ligne sur vos magasins physiques.

Google My Business permet de maîtriser ce que les internautes voient lorsqu’ils cherchent en ligne des informations sur vous. Votre fiche Google My Business permet effectivement aux utilisateurs de vous trouver dans la recherche Google et Google Maps, mais également d'interagir avec vous gratuitement, qu'ils utilisent un smartphone, une tablette ou un ordinateur.

Vous pouvez y indiquer les horaires d'ouverture de chaque magasin, importer des photos de vos vitrines, mais aussi lire les avis déposés par les clients et y répondre si nécessaire. Vous pouvez également y associer votre compte AdWords pour enrichir vos annonces en incluant votre adresse professionnelle et votre numéro de téléphone afin de renforcer l’impact de votre message. Presque toutes les marques considérées dans l’étude ont activé Google My Business. Toutefois, nous avons constaté que 50% d'entre elles n'ont ajouté aucune photo pour faire découvrir l'intérieur de leur magasin. Une opportunité perdue, car des images de qualité peuvent donner envie aux utilisateurs de se rendre en magasin.

Disponibilité de l'inventaire en magasin

Une expérience omnicanale réussie se caractérise par une évolution fluide entre les environnements physiques et en ligne, y compris mobiles. Les annonces Shopping (ou Shopping Ads) et les annonces produits en magasin (ou Local Inventory Ads) sont un bon moyen d'y parvenir. Elles permettent effectivement de mettre en avant certains produits et d’indiquer s'ils sont disponibles en magasin.

Les retailers peuvent importer leurs données produits et les informations de disponibilité de leur inventaire en ligne et en magasin via Google Merchant Center. Cet outil leur permet également de centraliser des descriptions détaillées des produits, des prix et des métadonnées associées. Voici 5 best practices pour vos campagnes Shopping :

  1. Définissez vos objectifs
  2. Choisissez une stratégie d'enchères adéquate
  3. Créez une structure robuste
  4. Ajustez les enchères en fonction de votre audience
  5. Optimisez votre campagne une fois lancée pour garantir son succès

Pour en savoir plus sur ces best practices, cliquez ici.

Optimisation du ciblage géographique

Une fois que vous avez appliqué les fondamentaux, l'étape suivante consiste à améliorer l’efficacité de votre stratégie de ciblage pour que vos clients vous trouvent encore plus facilement. Les fonctionnalités de ciblage local d’AdWords telles que le ciblage de proximité (ou Proximity Targeting) et les ajustements d’enchères en fonction de la distance jusqu’à vos points de vente (ou Bid-By-Distance) maximisent votre capacité à toucher d’éventuels clients situés à côté d'un magasin et en recherche de produits et services similaires aux vôtres. Les catégories de cibles géographiques disponibles incluent les codes postaux, les villes, les pays et les lieux d'intérêt tels que les universités et les aéroports.

Un message publicitaire, qui mentionne spécifiquement un magasin à proximité, peut faire toute la différence pour encourager un client à se rendre en point de vente après une recherche en ligne. Les extensions de lieu vous permettent de personnaliser vos messages et créations en ajoutant des informations sur vos magasins (par exemple, l’adresse et le numéro de téléphone). Pour simplifier davantage la vie des utilisateurs et de vos futurs clients, les annonces localisées peuvent notamment afficher des extensions d’appel sur mobile (i.e. l’utilisateur peut appeler le magasin en un clic) et des extensions de lieu (i.e. l’utilisateur visualise en un clic l’itinéraire jusqu’au magasin).

Retrouvez conseils et best practices pour vous aider à optimiser vos ventes en magasin.

Mesure de performances sur mobile

Quand les utilisateurs font des recherches sur mobile, ils sont en situation de mobilité et n’ont pas le temps d'attendre que les pages se chargent. Pour que votre stratégie omnicanale soit efficace, il est essentiel que votre site mobile s'affiche rapidement. Nous encourageons les développeurs à réfléchir aux conséquences de la performance sur l'expérience des internautes sur leur page et à prendre en compte différentes statistiques sur l'expérience utilisateur. Bien qu'aucun outil ne puisse indiquer directement si une page est concernée par ce nouveau facteur de classement, nous mettons à disposition des ressources qui permettent d'évaluer les performances d'une page. À commencer par Lighthouse, outil automatisé qui fait partie des outils pour les développeurs Chrome, utilisé pour vérifier la qualité (performance, accessibilité, etc.) des pages Web. Citons également PageSpeed Insights, outil qui indique le niveau de performance d'une page dans le rapport d'expérience utilisateur Chrome et suggère des optimisations de performances. Aujourd’hui, 82% des utilisateurs de smartphone consultent leur téléphone en magasin avant d'effectuer un achat1. Dans cette situation, la vitesse sur mobile joue un rôle déterminant, qui va bien au-delà du taux de conversion sur mobile.

Comprendre la valeur réelle de l’omnicanalité nécessite des outils de mesure adaptés et précis. Les rapports Store Visits dans AdWords (à partir de données agrégées et anonymisées) permettent de mesurer le taux de visites générées en magasin après avoir cliqué sur une annonce. Ainsi, vous bénéficiez d’une vue plus globale du nombre de visites générées par vos campagnes digitales. Pour une analyse plus complète, pouvez importer des données encryptées de transactions en magasin directement dans AdWords. Ces conversions de types « Ventes en magasin » (ou Store Sales Direct) vous permettent alors de déterminer précisément le retour sur investissement de votre stratégie omnicanale.

Cas concret de publicité omnicanale

Voici la capture d'écran d’une annonce Bever, magasin d’équipement sportif d’extérieur (premier au classement de notre étude), pour son magasin de Rotterdam. Précisons que la requête était « Bever Rotterdam ».

Bever

Le texte de l'annonce applique un grand nombre de recommandations formulées dans cet article. Le titre de l’annonce indique l’emplacement du magasin et précise que des soldes y sont proposées. L'URL mentionne à nouveau l'emplacement du magasin, et cette information est reprise une fois de plus dans le corps de l'annonce. La 3ème ligne donne des renseignements supplémentaires sur la marque, tels que la possibilité d'effectuer des paiements sécurisés, les horaires du service client et le nombre de magasins dans le pays. L'annonce se termine par des extensions de lieu avec un lien vers Google Maps, tandis que le lien Google My Business affiche les horaires d'ouverture et indique à l'utilisateur que le magasin est actuellement fermé.

La vitesse sur mobile n’est plus une option