Cartographier le parcours client pour mieux fidéliser

Stuart Hogg Avril 2018

Dans un monde idéal, la voie empruntée par les utilisateurs pour devenir des clients fidèles ressemblerait à un trajet direct sur autoroute : ils voient votre produit, l'achètent, l'utilisent, et le processus se répète.

En réalité, ce parcours ressemble plutôt à une visite guidée ponctuée d'arrêts, de découvertes et de discussions. En tous points, vous devez convaincre les utilisateurs de choisir votre marque et d'y rester fidèles plutôt que de passer à la concurrence.

Pas toujours simple, mais vous pouvez cartographier le parcours de vos clients pour vous faciliter la tâche. Ainsi, vous et votre équipe pourrez mieux comprendre comment les utilisateurs interagissent et s’engagent avec votre marque. Cette démarche permet également de visualiser la manière dont vos produits et services s'intègrent dans leurs vies, leurs routines et leurs projets.

Voici les 5 étapes à suivre pour commencer à cartographier le parcours client.

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1. Identifiez le point d'équilibre entre vos objectifs et ceux de vos clients

Avant de commencer à cartographier le parcours client, définissez vos objectifs business. Car toute action marketing et de communication doit aider votre marque à atteindre ses objectifs.

Il est, malgré tout, important de reconnaître que les objectifs de vos clients peuvent être différents des vôtres. Imaginons, par exemple, que vous souhaitiez booster les ventes de lunettes de soleil avec des verres de meilleure qualité (sur lesquels vous réalisez une marge importante). Mais la priorité de vos clients est d'acquérir des lunettes adaptées à leur propre style, la qualité des verres n'étant que leur deuxième ou troisième critère de décision.

Cherchez en quoi vos stratégies marketing et de communication peuvent permettre à vos clients d'atteindre leurs objectifs tout en vous aidant à vous rapprocher des vôtres.

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2. Identifiez les points de contact jalonnant votre parcours client

En règle générale, quand communiquez-vous ou interagissez-vous avec les consommateurs ? Dressez la liste de ces points de contact et regroupez-les en fonction du moment où ils se produisent : avant, pendant ou après l'achat.

Ensuite, assurez-vous qu'aucun point de contact ne vous a échappé. Analysez les actions et les interactions qui se sont produites entre votre marque et vos clients juste avant et après chacun des points de contact identifiés précédemment.

Vous pouvez notamment estimer que l'accompagnement du consommateur jusqu'à l'achat d'un produit de son panier mérite toute votre attention. Vous pouvez également repérer d'autres points de contact juste avant l'acte d'achat, par exemple quand votre site confirme l'ajout d'un article au panier, puis propose des produits associés.

En recherchant tous ces points de contact, votre équipe peut rapidement se retrouver empêtrée dans une multitude de détails et de micro-interactions. Pour éviter cette situation, priorisez les moments qui vous rapprochent de vos objectifs business.

 

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3. Reconnaissez les joies et les peines

Que peuvent ressentir vos clients avant, pendant et après l'achat, quand ils essaient d'atteindre leur but ? S’ils apprécient de naviguer facilement sur votre site web, ils peuvent s'agacer à la première difficulté lors de la finalisation d’un achat.

Recherchez les moments que vos clients pourraient associer à des expériences négatives. Quels membres de votre équipe sont concernés par ces points de contact ? Vos concepteurs Web ? Votre équipe marketing ? Vos copywriters ? Est-ce que d'autres membres de l'équipe pourraient collaborer et améliorer la situation ?

Imaginons que les clients apprécient la façon dont vos annonces en ligne décrivent vos produits. Mais, une fois en magasin, les vendeurs présentent les produits différemment. C’est le bon moment pour vos copywriters et commerciaux d’aligner leurs messages et leurs argumentaires de vente.

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4. Expérimentez vous-même le parcours client

Imaginer ce que ressentent vos clients pendant le parcours d'achat peut s’avérer très utile. Mais vous pourrez obtenir des insights encore plus utiles si vous en faites vous-même l’expérience.

Si votre entreprise vend ses produits et services en ligne, ouvrez un navigateur et mettez-vous à la place du client. De même, si vous possédez un magasin physique, rendez-vous dans un établissement qui vend vos produits. Ensuite, interrogez-vous sur la communication en différents points de contact. Ont-ils bien fonctionné ? Vous ont-ils aidé à aller au bout du parcours client ? Quelles étaient les lacunes ?

Et n'oubliez pas vos concurrents. Mettez-vous à la place de leurs clients et empruntez le parcours d'achat qu'ils ont créé. Puis, posez-vous les mêmes questions que précédemment.

 

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5. Visualisez la carte de votre parcours client

Ne vous contentez pas de consigner votre parcours client et vos points de contact : reportez l’ensemble de ces points sur une carte. Il n'est pas nécessaire d'élaborer un graphique soigné et sophistiqué. Écrivez simplement l'intitulé de chaque point de contact sur des Post-it ou des feuilles, puis positionnez-les dans le bon ordre sur un mur.

Votre équipe dispose ainsi d'une vue d'ensemble du parcours client. Vous pouvez organiser vos pensées, et mettre en commun vos réflexions et idées pour modifier ou enrichir votre communication à chaque point de contact.

Essayez d’imaginer pourquoi communiquer en de nouveaux points de contact pourraient améliorer le parcours client, puis intégrez-les dans le processus et testez-les. Si vos hypothèses se révèlent fausses, étudiez de nouveau la carte de votre parcours client et procédez à des ajustements jusqu'à obtenir une amélioration.

Cartographier le parcours client peut s'avérer fastidieux. Mais l’impact sur votre activité peut être si fort qu’il ne faut pas le faire une seule fois. Les goûts des clients peuvent changer, de nouvelles technologies peuvent apparaître et votre marque peut elle-même évoluer. Il est donc important de cartographier le parcours client au moins une fois par an, et d'identifier les points de contact qui restent efficaces et ceux qui doivent être reconsidérés.

La version originale de cet article a été publiée sur Primer.