Mesurer pour mieux investir

B&B Hotels est une chaîne de 320 hôtels répartis dans 6 pays. Les consommateurs cherchent de plus en plus un hôtel sur smartphone. Face à cette réalité, B&B a étendu sa stratégie digitale pour y inclure la publicité mobile. A noter cependant que les consommateurs continuent de privilégier l’ordinateur pour finaliser les transactions.

B&B entendait poursuivre sereinement ses investissements dans la publicité mobile. Pour cela, il devenait essentiel de suivre les conversions cross-device et de mesurer précisément la performance de ses campagnes publicitaires mobiles.

B&B s’est alors associé à fifty-five, agence de data et de business analytics. Ensemble, ils ont mis en œuvre deux approches distinctes : les conversions cross-device via Google AdWords et les extensions d’appel.

Estimation des conversions cross-device

Google AdWords utilise des informations recueillies anonymement à partir d’utilisateurs logués à Google pour estimer très précisément le nombre de conversions cross-device initiées par une campagne AdWords. En additionnant ce nombre de conversions à la valeur moyenne de conversions, on parvient à un calcul plus précis du ROAS.

A partir des résultats obtenus, répartis par type d’appareils, l’agence fifty-five a pu attribuer 6 à 10% de conversions supplémentaires aux campagnes mobiles.

Mise en œuvre des extensions d’appel

Pour aller plus loin dans la précision du ROAS, fifty-five a mis en place les extensions d’appel. L’objectif était alors d’augmenter le nombres de conversions qui ont lieu directement sur terminaux mobiles donc de réduire le nombre de conversions cross-device.

Augmenter le nombre de conversions identifiables

L’extension d’appel est un bouton placé à côté de la publicité. L’utilisateur est invité à cliquer sur le bouton pour composer le numéro de téléphone. Il contacte directement l’hôtel à partir de son dispositif mobile. L’appel est transmis via un numéro de transfert Google qui mesure la durée de l’appel.

Si le client contacte directement l’hôtel, il est impossible d’obtenir des informations précises sur le taux de conversion ou le panier moyen. L’agence fifty-five a donc conçu un modèle statistique pour définir les caractéristiques d’un appel converti.

Estimer le taux de conversion et le panier moyen

Dans le cadre du projet B&B, fifty-five a analysé l’historique de data du centre d’appel pour déterminer les caractéristiques d’un appel qui se termine par une transaction. Puis, l’agence a suivi les appels qui correspondaient à ces critères. En associant ces data avec la valeur moyenne des transactions, la chaîne hôtelière est parvenue à estimer approximativement le ROAS des extensions d’appel.

Déterminer les hôtels à promouvoir

Les campagnes mobiles ont été menées à l’échelle nationale, avec la création d’une liste de mots clés en relation avec la ville la plus proche. Ainsi, pour toute recherche, plusieurs hôtels pouvaient être valorisés par la campagne.

fifty-five et B&B ont collaboré pour déterminer l’approche la plus adaptée. Au final, ils ont décidé que l’hôtel qui avait affiché le taux d’occupation le plus bas au cours des six derniers mois serait mis en avant.

Résultats et insights

Grâce à l’estimation des conversions cross-device et la mise en place d’extensions d’appel, l’agence fifty-five a développé une solution qui permet à B&B de mieux visualiser les performances des campagnes publicitaires mobiles.

B&B a ainsi confirmé la viabilité de sa stratégie mobile et transféré 17% des investissements publicitaires AdWords du desktop vers le mobile. Résultats : le nombre de visites a augmenté de 18% et le ROAS de 20%.

Le dernier et non le moindre des insights est que les extensions d’appel ont permis une hausse de 35% du nombre de conversions mobiles.