Malgré la croissance stable générée par les smartphones et les tablettes, les taux de conversion enregistrés sur ces appareils restaient assez décevants. L'entreprise a donc décidé de lancer une stratégie multiécran et de concevoir un site fonctionnant sur une conception web réactive (RWD). Pendant la construction du site, Alpharooms utilisait son ancien site pour tester de nouveaux développements. Le déploiement s'est s'est échelonné en fonction des voyages particuliers des utilisateurs, tandis que des campagnes AdWords élaborées contribuaient à générer du trafic au cours du lancement du site.

Depuis 14 ans, Alpharooms offre des voyages à prix cassés vers des destinations du monde entier. Cependant, à l'automne 2012, l'entreprise s'est rendu compte que son efficacité marketing était en train de décliner. Elle a constaté que les parts de trafic avaient augmenté de 8 % pour les smartphones et de 11 % pour les tablettes. Selon les experts dans le domaine, au cours de la période de Noël, les utilisateurs devaient acquérir davantage d'appareils mobiles, ce qui devait se traduire par un doublement du trafic sur tablettes et smartphones au cours des six à 12 mois suivants. Vu que ses taux de conversion sur ces appareils étaient assez décevants, Alpharooms décida de répondre à ces nouveaux défis en lançant une stratégie multiécran.

Le taux de conversion a dépassé nos attentes. Dès la première semaine, alors que nous étions encore en train de déboguer le nouveau site, nous enregistrions déjà des RSI positifs. Sur les chaines que nous avons testées, le taux de conversion global a presque doublé, tandis que le taux de conversion mobile est maintenant près de quatre fois plus important.

Séduire un public multiappareil.

« C'était une tendance alarmante », affirme Jamie Shuker, Directeur général d'Alpharooms. « Notre secteur est très, très compétitif. Donc, se croiser les bras et ne rien faire n'était même pas imaginable. Obtenir l'adhésion du reste du conseil d'administration fut une simple formalité : les chiffres ne mentent pas, nous étions en train de manquer une grande opportunité. » L'équipe décida alors de construire un site basé sur une conception web réactive (RWD). « Essayer juste d'adapter l'ancien site aux spécificités des appareils mobiles n'aurait pas marché. Après cinq années de rafistolage, le code et le HTML étaient en lambeaux. Le moment était donc venu de refaire notre vitrine. »

Alors que l'entreprise aurait pu choisir de concevoir des sites distincts pour chaque appareil ou de servir plusieurs formats HTML sur la même adresse URL, elle opta plutôt pour une implémentation RWD, qui permet d'empiler la totalité du contenu du site en un seul fichier HTML. L'équipe estimait alors que l'intégration de plusieurs ensembles HTML engendrerait des dérives de fonctionnalité, où de multiples groupes de codes et l'expérience des utilisateurs diversifieraient plus le site et compliquerait la tâche aux 25 employés de son département TI. En revanche, l'approche RWD offrait davantage de garanties en matière d'assurance qualité et d'entretien.

L'entreprise a eu recours à ses développeurs internes pour concevoir l'expérience RWD. Pendant ce temps, l'équipe continuait à développer le site existant, qui permettait de réaliser des tests A/A/B sur les changements envisagés pour le nouveau site. « Tout ça nous permettait d'avoir une certaine visibilité, de savoir à l'avance si nous étions sur la bonne voie ou non », affirme Jamie.

Tout au long du projet, notre objectif principal a été de maximiser la simplicité du site sur plusieurs appareils. « Pour la version mobile, nous avons décidé de sauter plusieurs processus de vente croisée et d'envoyer l'utilisateur directement sur la page de paiement », déclare Jamie à titre d'exemple. De plus, nous nous devions également de réduire de plus possible les informations personnelles exigées sur la page de paiement. Onze mois furent nécessaires pour permettre à Alpharooms de passer de la phase de planification initiale à l'étape du transfert de la totalité du trafic sur le nouveau site RWD. Et au cours de cette période, plusieurs trajets utilisateurs furent lancés de manière échelonnée.

Marketing multiécran.

Avec un site auquel les clients peuvent facilement accéder avec leurs appareils mobiles, Alpharooms peut désormais lancer des campagnes marketing mobiles encore plus ambitieuses. Les campagnes AdWords améliorées facilitent nettement la mise en place de tactiques propres à certains appareils. « Maintenant que nous disposons d'un modificateur d'offres, nous pouvons facilement adapter le pourcentage d'ajustement d'offres au canal mobile », affirme Jamie. « Rien de tout ça n'aurait été possible sans le site RWD ».

Pendant ce temps, Google AdWords permettait à l'entreprise de créer des messages destinés spécifiquement aux utilisateurs de smartphones. « C'est très facile à utiliser, surtout si vous avez l'habitude de travailler avec AdWords. » Vous pouvez constamment tester et changer les options. De plus, le service est une source de trafic bon marché », explique-t-il. « Ce que nous recherchons, c'est plus de trafic et un faible CPA. Le secteur mobile étant moins mature et concurrentiel que celui des appareils fixes, nous avions indiscutablement une longueur d'avance. »

Profiter des avantages de RWD.

Ce dur labeur a-t-il porté des fruits ? Alpharooms n'a pas tardé à noter des résultats positifs. « Le taux de conversion a dépassé nos attentes. Dès la première semaine, alors que nous étions encore en train de déboguer le nouveau site, nous enregistrions déjà des RSI positifs », révèle Jamie. « Sur les chaines testées jusqu'à présent, le taux de conversion général s'est amélioré d'environ 100 % ». Le secteur mobile est particulièrement solide : presque quatre fois plus grand. Autre amélioration : les gens peuvent désormais évaluer le prix des itinéraires beaucoup plus rapidement, en deux fois moins de temps qu'auparavant. »

Les statistiques montrent que les nouvelles fonctionnalités ont aussi simplifié le fonctionnement du site. « Le temps moyen passé sur le site a chuté de façon spectaculaire, de 05:30 à 03:30 environ. Cette tendance est tout à fait positive, puisque les gens peuvent désormais consulter les prix et trouver ce qu'ils recherchent beaucoup plus facilement. Le bouton Retour fonctionne beaucoup mieux. Il y a moins de formulaires et vous pouvez ajouter toutes les URL à vos favoris, ce qui rend l'expérience utilisateur beaucoup plus agréable. » Le taux de rebond mobile a été réduit de 35 %, tandis que la moyenne des pages vues a également baissé. « S'attendre à enregistrer des moyennes de pages vues élevées est un leurre, surtout que les utilisateurs ne viennent que pour effectuer des achats », explique-t-il.

Pour l'avenir d'Alpharooms, les perspectives sont encore plus prometteuses. « Nous pouvons concevoir de nouvelles fonctionnalités et les déployer encore plus vite », ajoute Jamie. Pour ce qui est du futur de la stratégie mobile, Alpharooms ambitionne d'augmenter l'ajustement de l'offre et de se positionner sur toutes les chaines mobiles. De plus, le budget consacré au marketing mobile devrait dépasser le taux de 1 % actuel, ce qui correspond au profil du public de la marque. « Nous avons été freinés parce que nous ne disposions pas de la technologie adéquate. Ce taux devrait très, très vite passer de 10 à 15 %. »

Pour en savoir davantage sur l'Approche RWD, lisez l'interview complète de Jamie Shuker, Directeur général d'Alpharooms, en cliquant ici.

Pour consulter le nouveau site RWD d'Alpharooms, veuillez cliquer ici.