Pour que les utilisateurs puissent accéder à des informations sur sa large gamme de produits où et quand cela leur convient le mieux, Towergate Insurance a construit un nouveau site en utilisant la conception Web adaptative (RWD). Cette stratégie a permis à l’entreprise d’optimiser l’expérience des utilisateurs sur différentes tailles d’écran et sur différents appareils sans créer de multiples sites Web. Towergate est également passé aux campagnes universelles d'AdWords, permettant un ajustement facile des enchères par appareil et heure de la journée. En conséquence, les visites sur mobile ont augmenté de 218 % et de 236 % sur tablette.

Fondée il y a 15 ans dans le but d’offrir des produits d’assurance à ses clients, particuliers ou professionnels, Towergate est un intermédiaire indépendant primé dans le secteur des assurances. La compagnie emploie des experts spécialisés dans chaque secteur d’assurance qu’elle propose, couvrant ainsi plus de 200 produits dans des marchés niches, des lieux de villégiature aux hélicoptères privés.

Projection dans le futur

Towergate a commencé par développer une stratégie multi-écran afin de garantir à ses utilisateurs l’accès le plus adapté à ses produits, quels que soient le lieu et l’instant. « En utilisant Google AdWords et Analytics, nous avons constaté une tendance à la hausse considérable du trafic en provenance de smartphones et de tablettes », nous explique le responsable du paiement par clic de Towergate, Keith Mowbray. « Nous nous sommes également penchés sur les statistiques propres au secteur selon lesquelles un nombre croissant de consommateurs recherchaient des informations sur les assurances sur ces mêmes appareils. »

Le site Web de Towergate Insurance fonctionnait parfaitement bien s’il était consulté depuis un ordinateur fixe, mais dès lors que l’utilisateur effectuait la même démarche sur un support mobile ou l’écran d’une tablette, son ergonomie devenait incohérente. Alors que l’entreprise aurait pu gérer ce problème en lançant un site optimisé pour support mobile, elle adopta une approche différente en construisant un nouveau site incorporant les bonnes pratiques de la conception Web adaptative (RWD).

« Nous avons pensé que des produits et des informations complexes justifiaient une expérience utilisateur différente sur mobile, sans aucune modification du contenu des produits et des services que nous proposons », explique Keith en évoquant la décision de créer un site RWD plutôt qu’un site optimisé pour support mobile. « Nous voulions une solution indépendante abordable pour tous ainsi qu’un site Web évolutif adapté aux nouveaux smartphones et aux tablettes. Cette approche permettait également de ne pas avoir à conserver de sites Web séparés, ce qui se serait avéré une tâche pour le moins fastidieuse vu les nombreux produits que nous proposons. »

Les fonctionnalités HTML5 et CSS3 permettraient également au nouveau site de se conformer aux dernières normes. Towergate Insurance pensait être la première entreprise de ce secteur à adopter la conception Web adaptative, ce qui la placerait dans une position avantageuse au sein d’un segment vertical hautement compétitif. Grâce à l’expertise combinée du personnel interne et des agences, le développement du nouveau site a pris moins de quatre mois.

Agir grâce aux campagnes universelles

L’objectif sous-jacent de la présence en ligne de Towergate Insurance est identique, quelle que soit la méthode d’accès de l’utilisateur. « Notre objectif consiste à générer un volume important de clients potentiels de qualité via notre site Web », ajoute Keith. « Nous souhaitons donner au client l’opportunité d’atteindre les points de contact pertinents sur notre site, lui permettant ainsi de faire ses achats en ligne ou d’établir un contact avec l’un de nos conseillers chevronnés. »

Peu de temps après le déploiement du nouveau site RWD de Towergate Insurance, Google AdWords a diffusé une campagne universelle, un nouvel ensemble de fonctionnalités visant à simplifier la complexité d’un marketing au sein d’un univers multi-écran. Les campagnes universelles permettent aux publicitaires de gérer des enchères quels que soient l’appareil utilisé, la zone géographique et le moment de la journée, le tout entièrement à partir d’une simple campagne.

La compagnie a entièrement mis à jour son marketing AdWords dans l’optique de campagnes universelles par la même occasion. Au total, cela représentait près de 150 campagnes à travers 15 comptes différents. « La mise à jour s’est avérée incroyablement simple et n’a pris qu’un après-midi », explique Keith. « Le processus a été déployé compte par compte et a nécessité une mise à l’arrêt temporaire des anciennes variantes de nos campagnes pour mobiles et tablettes, permettant ainsi l’optimisation de la variante en place pour ordinateurs et le passage à une campagne universelle. »

Enchères et rapports, la clé du succès

L’ajustement d’enchères permet à AdWords de cibler les annonces diffusées en fonction des utilisateurs. Par exemple, les enchères sont ajustées au moment de la journée où les produits de Towergate ne présentent pas encore de fonctionnalités de soumission et d’achat. Keith précise ensuite : « cette méthode permet de garantir qu’un responsable sera en mesure de gérer un formulaire de demande d’information ou d’Appel direct émis par un client potentiel durant les heures de bureau. »

Towergate Insurance se sert également de l’ajustement d’enchères en fonction du type de support de l’utilisateur lors de sa visite sur notre site, qu’il s’agisse d’un ordinateur ou d’un appareil mobile. « Nous sommes pleinement conscients que le parcours de l’utilisateur doit être parfaitement adapté à un appareil individuel », ajoute Keith. « Nous utilisons les annonces de prédilection pour mobile dans le cadre des campagnes ciblant des produits comme l’assurance militaire. »

Grâce aux fonctionnalités de rapports avancés utilisées dans les campagnes universelles, Towergate peut encore pousser ses efforts plus loin. « Nous tirons pleinement parti des extensions d’appel et nous utilisons le nouveau code de suivi d’appels mobiles, ce qui nous permet d’avoir une idée du nombre de conversations téléphoniques effectuées via des appareils portables ayant abouti à un contrat potentiel », poursuit Keith. « Avoir une idée précise de la zone géographique nous aide à profiler notre base de clients numérique plus efficacement. Les statistiques correspondant à un moment précis de la journée et fondées sur les extensions d’appel génèrent des discussions internes contribuant à déterminer quels centres d’appels doivent rester ouverts plus longtemps. »

Auparavant, nous assurions la gestion de trois campagnes séparées pour chaque produit : une campagne pour le mobile, la tablette et l’ordinateur. À présent, nous possédons un site adaptatif et nous pouvons regrouper tous ces différents appareils dans une même campagne.

Le fin du fin

Keith nous explique que la gestion de campagnes s’est avérée plus efficace et bien plus simple, grâce à ces nombreuses initiatives. « Auparavant, nous assurions la gestion de trois campagnes séparées pour chaque produit : une campagne pour le mobile, la tablette et l’ordinateur. Nous avons dénombré moins d’enchères sur les tablettes ainsi que sur les appareils mobiles, car nous n’étions pas pleinement optimisés. Maintenant que nous possédons un site adaptatif, tous les types d’appareils peuvent être regroupés au sein de la même campagne, car nous sommes plus sûrs qu’un utilisateur sera pleinement satisfait par sa visite sur notre site, quel que soit l’appareil utilisé. »

Les métriques en termes de performances ont également entraîné des gains notables. « Le nouveau site nous a permis d’avoir plus confiance pour augmenter les enchères à travers tous les types d’appareil, engendrant de ce fait certaines améliorations. Les taux de conversion tendent à fluctuer selon les saisons, mais dans l’absolu, les taux de visite pouvant aboutir à un client potentiel sont en hausse », révèle Keith. Le taux de clics débouchant sur un client potentiel a augmenté de près de 5 % dans certaines catégories de produits, alors que les visites du site depuis un appareil mobile ont augmenté de 218 % et celles depuis une tablette de 236 % depuis le lancement du site RWD.