Afin de faire connaître son nouveau produit dans la catégorie fard à paupières, la palette “The Nudes”, Maybelline New York a mis au point une campagne digitale, misant sur des vidéos de marque réalisées par des YouTubeurs beauté. Un contenu à succès, que la marque a poussé auprès des audiences YouTube pertinentes.

Fondée en 1915, la société Maybelline New York est devenue une référence mondiale et l'un des plus grands fabricants de cosmétiques. Pour le lancement de son nouveau son nouveau produit dans la catégorie fard à paupières, la palette “The Nudes”, la marque voulait créer une campagne unique et originale. C'est pour atteindre ces objectifs qu'elle s'est tournée vers YouTube.

Pour Diana Madkekar, Digital Marketing Senior Manager chez Maybelline New York : "en matière de cosmétiques, les clients se focalisent plus sur le produit que sur la marque. Nous avons décidé de faire monter le suspense autour du lancement de la palette “The Nudes”, puis nous avons développé la notoriété auprès des consommateurs et créé de l'attente pour ce produit".

YouTube : un réseau incontournables pour les beauty addicts

Pour le lancement de la palette, Maybelline s'est associée à l'agence média Digitas LBi afin de mettre en place la campagne "Osez vous mettre à nu", faisant appel à YouTube et à ses créateurs influenceurs pour stimuler l'audience. En tirant profit du programme Brand Partner, Maybelline a pu collaborer avec Vice et StyleHaul, tout en améliorant la fidélité envers la marque grâce aux YouTubeurs beauté les plus influents. Les créateurs de contenus sont à l'origine de 97 % des discussions traitant des marques de produits de beauté sur YouTube, selon une récente étude de Pixability sur la beauté.

Maybelline a profité de l'intégralité de l'écosystème YouTube en utilisant les bannières Masthead, TrueView et Google Preferred. Cette campagne incluait également des annonces presse et a mené à la création de spots télévisés. En combinant tous ces éléments à du contenu de marque personnalisé produit par des créateurs de contenus (Vice et StyleHaul) et 13 YouTubeurs influents, Maybelline a été en mesure d'accroître son volume de ventes, et d'améliorer la notoriété de la palette “The Nudes” tout en augmentant le niveau général d'intérêt et le nombre d'abonnés YouTube à sa propre chaîne.

Développez vos stratégies créatives et vos plans média en fonction de la vidéo en ligne

Avant le lancement de sa campagne à la mi-juillet 2014, Maybelline a souhaité en donner un avant-goût en s'associant à i-D, le magazine de Vice sur le monde de la mode, pour diffuser une vidéo courte et humoristique mettant en scène les mannequins Jourdan Dunn, Staz Lindes et Devon Aoki. La marque a également collaboré avec 13 YouTubeurs qui ont donné vie à cette campagne grâce à leurs façons uniques d'utiliser ce produit.

Chaque YouTubeur a créé son propre look en utilisant la palette “The Nudes”, proposant ainsi de nouveaux tutoriels à leurs fans. Ce type de vidéo était particulièrement adapté à cette campagne, car leur popularité est liée au fait que 66 % des consommateurs de produits de beauté s'accordent pour dire que "YouTube les aide plus qu'aucun autre site à visualiser comment différents produits s'intègrent à leur mode de vie".

"Diana Madkekar explique : "Nous nous sommes renseignés afin d'identifier les formats les plus performants sur YouTube en ce qui concerne les contenus stimulants et pédagogiques. Notre stratégie créative et notre plan média ont clairement été développés en fonction de YouTube".

L'approche de Maybelline concernant les médias payants s'est concentrée sur la diffusion de ce nouveau contenu auprès des amateurs de mode et de beauté, qui sont les plus enclins à être intéressés par la polyvalence et le prix abordable de ce produit. Afin de lancer la campagne et de l'adapter pour le jour du lancement, Maybelline a utilisé une bannière Masthead interstitielle sur YouTube pour les ordinateurs et les mobiles. Diana Madkekar poursuit : "Nous avons diffusé plusieurs vidéos par le biais du remarketing, ainsi que des blocs vidéo à fort impact afin d'entretenir l'interaction tout au long de la campagne".

La société a également tiré profit de Google Preferred pour développer la notoriété, diffusant ainsi l'annonce de la marque avant du contenu à fort trafic sur YouTube. Maybelline New York a pu cibler à des chaînes populaires et attrayantes sur le thème de la beauté. En diffusant ses annonces sur les chaînes de la grille de programmation Google Preferred consacrée à la beauté, la campagne a été en mesure de toucher plus de consommateurs enclins à générer des conversions. La marque a constaté que les commentaires sur YouTube montraient une "intention d'achat très claire".

Selon Diana Madkekar : "Google Preferred a été notre meilleur atout. Nous avons créé du contenu avec des talents propres à YouTube, dans un format propre à YouTube, et nous nous sommes assurés de le placer dans l'inventaire consacré à la beauté que propose Google Preferred. Tout cela a abouti à un de ces moments magiques qui arrivent parfois dans le numérique, lorsque vous vous trouvez au bon endroit, au bon moment et avec le bon contenu".

Maybelline a également utilisé des annonces TrueView, qui ont permis de toucher une audience déterminée par le style de vie, les centres d'intérêt et les catégories démographiques. TrueView a été essentiel pour développer encore plus l'interaction avec la marque, en permettant de partager des contenus plus longs tout en donnant aux utilisateurs l'option de les regarder ou de les ignorer. 15 millions d'impressions ont été générées rien que sur Google Preferred, et TrueView a apporté 1,4 million de vues.

YouTube génère des résultats

Les résultats de la campagne "Osez vous mettre à nu" de Maybelline New York ont dépassé toutes les attentes de la marque, notamment avec une multiplication de la notoriété de la marque située entre 2,4 et 2,9. La vidéo d'accroche initiale de i-D a obtenu plus de 1,8 million de vues, avec une moyenne de 54 % de visualisations complètes. Les 13 YouTubeurs ont participé à hauteur de 58 % à l'intégralité de la durée de la session de visionnage pour la campagne, ce qui, pour Diana Madkekar, montre "le poids qu'ont eu ces YouTubeurs dans la réussite de la campagne".

La bannière Masthead interstitielle a également obtenu des résultats convaincants : 140 millions d'impressions et 1,46 million de clics. 70 % de ces impressions et 92 % de ces clics proviennent d'appareils mobiles, ce qui souligne l'importance croissante de ce type d'appareil mobile.

"Marie Gulin-Merle, Chief Marketing Officer chez L'Oréal USA (société mère de Maybelline New York), considère que "les attentes des utilisateurs du numérique ont changé avec l'arrivée de la publicité mobile". "Étant donné que la beauté est une chose extrêmement personnelle, conviviale, sociale et de plus en plus numérisée, nous devons proposer à nos clients du contenu dynamique et personnalisé, afin d'améliorer l'interaction et la connexion avec eux à chaque étape de leur découverte de la marque, et de leur parcours d'achat. Le rôle du numérique est essentiel pour créer une relation intime avec nos clients, qui attendent une valeur plus élevée, plus de services, plus d'interactions et une plus grande part de conversation avec nos marques de produits de beauté."

Explorer de nouvelles possibilités

La portée de la marque auprès des spectateurs a dépassé le cadre des visionnages payants. Au cours des quatre premières semaines de diffusion, la campagne a généré 9,1 millions de visionnages naturels de la vidéo, alors que Maybelline n'avait prévu que 4 millions de visionnages pour toute la durée de la campagne.

Diana Madkekar explique que la campagne "Osez vous mettre à nu" et son succès incroyable "ont poussé de nombreuses personnes chez Maybelline New York et L'Oréal à revoir leur façon d'envisager le développement d'une campagne". "Les YouTubeurs évoluent, et leurs audiences également. Nous allons donc très clairement continuer à explorer les nouvelles possibilités du format vidéo, y compris YouTube, lors de notre prochaine campagne."