Les extensions d’appel offrent de nouvelles perspectives

Troisième mutuelle française avec 1,4 million de personnes protégées, La Mutuelle Générale se développe dans les secteurs de la santé et de la prévoyance auprès des particuliers et des entreprises.

La Mutuelle Générale a alloué 50% de son budget média aux leviers digitaux pour se différencier et émerger au meilleur coût. Sur les conseils de son agence média Neo@ogilvy, le groupe a investi majoritairement dans Google AdWords et a mis en place des extensions d’appel sur le search fin 2013.

Les extensions d’appel permettent d’insérer un numéro de téléphone dans une annonce texte, sous la forme d’un bouton d’appel cliquable sur les smartphones et d’une annotation sur les desktops et les tablettes. Quand vous associez un numéro de transfert Google à votre extension d’appel, vous pouvez suivre les appels (heure et durée de l’appel).

« L’assurance santé attire de plus en plus d’acteurs, et nous devions identifier de nouveaux prospects pour accompagner notre développement et accroître notre part de marché », explique Benoît Douxami, directeur développement, marketing & communication à La Mutuelle Générale.

Nombreux sont les avantages des extensions d’appel par rapport aux annonces classiques. « Par la mise en place des extensions d’appel, nous souhaitions diversifier nos canaux d’acquisition mais aussi optimiser nos investissements », commente Pierre-Olivier Salomez, responsable Internet à la Mutuelle Générale.

Un lancement encourageant

Neo@ogilvy a fait un premier test pour le compte de la Mutuelle Générale. Il se traduit ainsi :

  • Extensions d’appel sur tous les écrans (desktop, tablette, mobile) avec ajout d’un numéro de transfert Google
  • Affichage des numéros aux horaires d’ouverture du centre d’appel
  • Gestion du flux d’appels avec une plateforme spécifique et un brief dédié pour les conseillers
  • Les premiers résultats ont été rapidement visibles, note Caroline Rasch, consultante senior SEM chez Neo@ogilvy. Et d’ajouter : « Nous avons constaté que l’extension d’appel n’est pas seulement efficace sur mobile. Nous avons reçu de nombreux appels suite à l’affichage de l’extension sur desktop et tablette. »

    Du côté des commerciaux, l’accueil est favorable : « Généralement, nous convertissons mieux quand les prospects nous appellent directement. Les prospects sont disposés à écouter nos arguments. Nous avons reçu des devis téléphoniques issus de différentes sources, et les appels générés par le search affichent le meilleur taux de conversion », souligne Benoît Douxami.

    Ainsi, le panier moyen sur ce levier est supérieur à celui des appels provenant du bouton de Web Call Back (service de mise en relation téléphonique entre un internaute et une entreprise via son site Web) sur le site de La Mutuelle Générale.

    Concernant les objectifs marketing, Pierre-Olivier Salomez explique que le levier est intéressant pour La Mutuelle Générale car « le mobile nous permet de mieux atteindre les seniors, une cible prioritaire pour nous ».

    Autre élément : l’expérience client est améliorée et le parcours est simplifié grâce à la possibilité de signer en ligne le contrat après l’appel téléphonique et l’envoi d’un e-mail.

    Après 3 mois de tests concluants, La Mutuelle Générale a suivi les conseils et Neo@ogilvy en pérennisant et augmentant les investissements digitaux sur ce levier.

    Des résultats sans équivoque un an après

    « Nous avons enregistré 8% de devis supplémentaires, tout en baissant notre CPA de 6%. Et, chaque mois, nous avons 7% de nos devis search qui proviennent désormais des appels entrants », conclut Benoît Douxami.