Afin de toucher les consommateurs connectés en permanence, les responsables de Kellogg’s ont compris qu'ils devaient regarder au-delà des canaux marketing traditionnels. Ils ont choisi d'utiliser une stratégie d'achat programmatique, et plus précisément l'outil DoubleClick Bid Manager de Google, afin de rester au plus près de l'évolution du comportement des consommateurs. Kellogg's a ainsi pu améliorer à la fois ses taux de visibilité, aujourd'hui supérieurs à 70 %, et son ciblage, qui est deux à trois fois plus efficace.

L'achat programmatique au service de la réussite digitale

L’objectif de Kellogg’s est d’offrir à tous des aliments essentiels, capables de rendre leur vie plus agréable. Dans cette optique, le webmarketing joue un rôle fondamental, puisqu'il guide les clients jusqu'à l'achat final.

Utiliser les données et la technologie pour diffuser le bon message

Kellogg's a bien compris que les canaux marketing traditionnels ne sont souvent pas suffisants pour toucher les consommateurs. « Les gens utilisent sans arrêt des appareils numériques, tous les jours, de l'instant où ils se lèvent jusqu'à celui où ils se couchent. Nous devons occuper cet espace », indique Jim Kiszka, responsable senior de la stratégie numérique pour Kellogg's (Amérique du Nord).

Kellogg's a choisi DoubleClick Bid Manager, la plate-forme côté demande (DSP) de Google, qui permet d’acheter des espaces publicitaires display plus efficacement, pour l'ensemble des canaux et des écrans, en temps réel.

Pour chaque impression achetée, Kellogg's souhaite toucher les personnes ayant vu l'annonce, déterminer leur profil et analyser leur comportement. « Nous ne voulons pas nous contenter de recueillir ces données, nous voulons qu'elles nous révèlent des tendances. En les assemblant, nous réalisons que nous pouvons vraiment avancer » (Jim Kiszka).

Aaron Fetters, directeur du Kellogg's Insight and Analytics Solution Center, explique : « L'achat programmatique a joué un rôle important dans notre stratégie de marketing numérique. Pour nous, c'est une double opportunité. D'une part, nous pouvons encore améliorer nos statistiques clés en matière de publicité numérique. D'autre part, nous pouvons utiliser les données et la technologie pour diffuser notre message auprès de l'audience cible ».

La société a rapidement constaté que l’achat programmatique était un moyen efficace d’acheter des supports publicitaires, et également un moyen efficace pour toucher les clients fidèles.

Effectuer les mesures utiles

Kellogg's s'est fixé pour objectif d'augmenter ses ventes hors connexion. Il fallait donc absolument définir les bons indicateurs de performances et choisir avec le plus grand soin les outils de mesures. La visibilité, l'indice de ciblage et la fréquence ont été les trois principaux indicateurs retenus. La visibilité indique si une annonce est effectivement vue par un consommateur, une mesure essentielle pour les objectifs de branding que Kellogg's s'est fixé : si une annonce numérique n'est pas vue, les efforts marketing qu'elle a nécessités ne servent à rien. DoubleClick Active View et Validated Campaign Essentials de comScore permettent de suivre les taux de visibilité des annonces et de favoriser la réalisation des objectifs des campagnes.

Au fil du temps, Kellogg's a constaté que les statistiques étaient très révélatrices de l'effet sur les ventes hors connexion et justifiaient les dépenses marketing engagées. « DoubleClick nous a beaucoup appris, à la fois sur notre entreprise et sur les supports que nous achetons » (Jim Kiszka).

Gagner en efficacité, augmenter la rentabilité

Avec l’achat programmatique et DoubleClick, le taux de visibilité de Kellogg's a franchi la barre des 70 %. Aaron Fetters explique : « Si vous concentrez vos efforts sur une mesure telle que la visibilité, si vous planifiez et optimisez vos actions dans ce domaine, vous pouvez vraiment obtenir des résultats étonnants ». Avec DoubleClick, Kellogg's a affiné son ciblage et amélioré la fréquence de ses campagnes digitales. Désormais, le géant de l'agroalimentaire cible deux à trois fois plus efficacement ses impressions, qui sont ainsi diffusées directement auprès des consommateurs qu'il souhaite toucher en priorité.

Pour Jon Suarez-Davis, vice-président du programme « Global media and digital strategy » chez Kellogg's, « l'achat programmatique joue un rôle très bien défini dans notre activité. Dans l'ensemble, nous avons mené à bien notre plan ces dernières années. Nous avons obtenu les données nécessaires, et nous sommes aujourd'hui convaincus que l'achat programmatique est une manière performante et efficace de susciter l'intérêt de nos clients ».