Premier fabricant d'ordinateurs au monde, Lenovo voulait absolument se faire une idée globale et précise de l'efficacité de son activité marketing. En adoptant l'attribution basée sur les données via la plate-forme Adometry, la société s'est donné les moyens d'obtenir des résultats attribués correspondant aux données de ventes réelles. Ce changement lui a également permis de découvrir d'autres informations intéressantes.

ADOPTER L'ATTRIBUTION BASÉE SUR LES DONNÉES AFIN D'IDENTIFIER DE NOUVELLES OPPORTUNITÉS COMMERCIALES

Le premier fabricant d'ordinateurs du monde a adopté un nouveau mode d'attribution, découvrant à cette occasion de nouvelles opportunités sur le marché très concurrentiel de l'électronique grand public.

UN TERRAIN INCONNU

Lorsque les marketeurs cherchent à appliquer des techniques de mesure sur plusieurs canaux, ils rencontrent souvent des difficultés. Ils sont limités par des modes de gestion dépassés, dans lesquels les performances de chaque canal sont mesurées et optimisées de façon cloisonnée. Avec les techniques de mesure basées sur les règles et reposant sur les clics, il n'est pas rare de constater que les propriétaires de plusieurs canaux s'attribuent plusieurs fois le mérite des mêmes conversions ou ventes.

Cette façon de procéder n'est pas idéale et elle ne s'accorde pas avec une stratégie marketing globale portant sur plusieurs canaux. Comment les responsables marketing parviennent-ils donc à initier des modifications globales lorsque les autres méthodologies de mesure semblent trop difficiles ou sont mal connues ?

La réponse se résume souvent à une vision et à une volonté d'abandonner des hypothèses dépassées pour laisser les données raconter une nouvelle histoire.

"Nous suivons ce programme depuis environ six mois. Les résultats sont excellents… Mon nouveau budget vient de connaître une baisse. Heureusement, certaines données recueillies m'ont permis de prendre des décisions différentes de l'année dernière."

CHACUN VEUT ÊTRE RECONNU

Lewis Broadnax, Executive Director of Web Sales and Marketing chez Lenovo, rapporte que jusqu'en 2012, la société avait du mal à se faire une idée globale et précise de l'efficacité de son action marketing. Elle utilisait en effet un modèle basé sur les règles dans lequel les canaux s'attribuaient doublement le mérite. Chaque canal avait son propre système de création de rapports. Il intégrait par conséquent toute l'activité de conversion, mais uniquement les statistiques marketing d'un canal individuel donné. Cette segmentation avait fait augmenter les résultats de Lenovo attribués au dernier clic jusqu'à ce qu'ils correspondent à 371 % des ventes réelles.

Ces chiffres artificiellement "gonflés" ont fait comprendre à Lenovo que ses données marketing devaient être entièrement revisitées. En effet, il fallait que la société identifie précisément ce qui entraînait l'augmentation des ventes. En plus des ordinateurs, Lenovo vend aussi des tablettes et des mobiles par exemple. La société devait donc déterminer où toucher les clients existants. Elle savait que, si elle voulait comprendre exactement comment les ventes étaient générées, il était temps pour elle de repenser complètement son activité marketing. Elle s'est donc intéressée à l'attribution basée sur les données, sur la plate-forme Adometry. Ses objectifs étaient les suivants :

  • Considérer les programmes de marketing de façon globale
  • Optimiser les dépenses sur l'ensemble des canaux, pas uniquement au sein de chaque canal
  • Allouer des budgets marketing supplémentaires en toute confiance afin d'augmenter les ventes

UNE NOUVELLE ANALYSE RÉALISTE DES PERFORMANCES

Grâce à Adometry, six mois ont suffi à Lenovo pour faire émerger une tout autre image de son activité marketing. Après avoir intégré les données provenant de systèmes d'enregistrement existants, Adobe et DoubleClick, la société a procédé à une nouvelle analyse des chiffres en appliquant une méthode de fractionnement des mérites sur plusieurs canaux. Elle a ainsi pu s'assurer que les résultats entièrement attribués correspondaient aux données de ventes réelles. La société a également fait d'autres découvertes :

  • Le pourcentage du chiffre d'affaires provenant de chemins de conversion multicontact (73 %), ainsi que la mesure dans laquelle l'intérêt et l'interaction couvraient plusieurs canaux (63 %), indiquent que les consommateurs sont touchés via plusieurs programmes et divers canaux du mix marketing de Lenovo.
  • Pour une marque aussi populaire que Lenovo, il n'est pas surprenant de constater que la navigation directe et la recherche naturelle sont deux des trois principaux facteurs responsables du chiffre d'affaires total (la publicité display occupant la deuxième place). Toutefois, une partie importante des conversions est attribuée à plusieurs canaux. Le mix marketing intégré est un élément clé de la stratégie de Lenovo.
  • Lenovo a organisé ses rapports en termes de chiffre d'affaires et de rendement par canal. La société a alors constaté que les moteurs de comparaison de prix, loin de générer peu de ventes comme elle le pensait (ayant même envisagé de les éliminer !), étaient en fait les plus efficaces dans son cas. Ces moteurs permettent d'atteindre un ROAS plus élevé de 42 % que celui obtenu avec le canal le plus proche dans le classement. Lenovo continue donc à les utiliser dans ses nouveaux plans marketing, tout en cherchant des moyens d'exploiter le canal afin d'améliorer encore ses résultats.
  • Si l'on considère les canaux selon certaines étapes de l'entonnoir de conversion (canal initiant une action, favorisant une action ou terminant une action), on s'aperçoit que ceux qui terminaient une action donnaient des résultats sans surprise. Toutefois, Lenovo n'avait pas mesuré l'importance du rôle joué par la publicité display, le référencement payant et naturel sur les réseaux sociaux ainsi que les liens commerciaux pour les marques. En tant que canaux initiant et favorisant l'action, ils permettent en effet aux prospects de passer à l'étape suivante dans le chemin de conversion. Grâce à cette nouvelle perception des performances au sein de ces canaux, Lenovo va pouvoir optimiser ses investissements et générer davantage de ventes.
  • Les programmes de publicité display associée à une marque sont un investissement qui n'a généralement pas sa place dans le mix marketing global lié au commerce électronique. Leur intégration dans le modèle d'attribution permet d'accorder 1 à 5 % du chiffre d'affaires du commerce électronique directement aux programmes de publicité display associée à une marque. Grâce aux nouvelles informations dont elle dispose sur le rôle joué par ces programmes, Lenovo cherche désormais à exploiter l'effet positif des résultats axés sur la marque dans le cadre d'une stratégie marketing globale de e-commerce.

AUGMENTER LE RENDEMENT

Lenovo cherche à comprendre les résultats réels enregistrés sur plusieurs canaux, ainsi que les interactions entre les efforts réalisés en termes de branding et de e-commerce. Les conclusions obtenues lui permettent de développer son marketing de façon plus efficace. La société prévoit aussi d'analyser encore plus précisément ses performances marketing en intégrant les données d'achat en magasin.

ÉTAPES SUIVANTES

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