Après avoir lu tous les avis vidéo positifs sur sa crème anti-imperfections Effaclar Duo, La Roche-Posay a diffusé des campagnes au format TrueView et sur le Réseau Display de Google. L’objectif était de promouvoir les vidéos et d’encourager l’achat. Pour cela, La Roche-Posay a fait appel à des créateurs de contenu sur YouTube pour en faire ses ambassadeurs de marque. Cette démarche lui a permis de mieux informer sa cible avec du contenu de qualité et de raccourcir le parcours d’achat.

Recommandé par 25 000 dermatologues à travers le monde, le Laboratoire La Roche-Posay développe des produits à partir de l’eau thermale du même nom. Au cours de ces 40 dernières années, la marque s’est imposée dans le secteur des soins de la peau. Historiquement, la Roche-Posay s’est toujours davantage appuyée sur le bouche à oreille que sur les médias traditionnels. Aujourd’hui, la marque fait appel à des créateurs de vidéos sur YouTube, ou YouTubeurs, spécialisés en beauté. Ils représentent les nouveaux influenceurs de l’ère digitale.

Les YouTubeurs, ambassadeurs de la marque

La Roche-Posay a constaté que certains des plus grands YouTubeurs, tels que Tanya Burr et A Model Recommends, encourageaient vivement à utiliser le soin contre l’acné Effaclar. A leur tour, ces créateurs influents incitent d’autres YouTubeurs à exprimer un avis sur le produit.

Le contenu créé par une marque ne rivalisera jamais avec un ambassadeur respecté.

« Le contenu créé par une marque ne rivalisera jamais avec un ambassadeur respecté. Le contenu de YouTubeurs respectés est là, sous vos yeux. Il ne vous reste plus qu’à entrer en contact et à tirer parti de ces précieuses ressources », Andy Holford, responsable senior Digital & CRM chez L’Oréal Active Cosmetics.

La Roche-Posay a obtenu les droits d’utilisation de ces vidéos, les a adaptées en intégrant un call-to-action et les a diffusées dans le cadre d’une campagne TrueView. L’équipe marketing a également créé deux annonces vidéo, l’une axée sur les atouts fonctionnels d’Effaclar et l’autre sur ses atouts émotionnels.

Pour la seconde phase de l’opération, La Roche-Posay a segmenté son audience en deux groupes : un groupe prêt à acheter et un groupe en cours de réflexion. Divers calls-to-action ont été diffusés dans les vidéos pour s’assurer que le bon message atteigne le bon segment d’audience. L’équipe a créé un microsite pour le groupe en cours de réflexion. Et, pour satisfaire ceux qui avaient vu les annonces TrueView et souhaitaient acheter, La Roche-Posay s’est associée à Escentual, site de vente en ligne de produits de beauté, pour créer une page de ventes.

Des résultats engageants

La campagne a enregistré un taux de conversion après affichage 72% supérieur aux benchmarks et remporté le prix du meilleur ROI au sein de L’Oréal. La distribution d’échantillons via le microsite dédié au groupe en cours de réflexion a permis de recueillir l’avis de 250 nouveaux utilisateurs et de constituer une base de données pour une opération future. Pendant cette campagne, les avis consommateurs positifs ont augmenté de 30%, et les ventes d’Effaclar ont presque doublé.

A l’avenir, La Roche-Posay prévoit de diffuser davantage d’annonces vidéo, de recourir plus souvent au storytelling et de faire appel aux YouTubeurs en tant qu’ambassadeurs digitaux de la marque. La Roche-Posay est désormais consciente que les annonces YouTube et TrueView sont une occasion en or pour renforcer l’engagement de la marque auprès d’audiences à forte valeur ajoutée.