T’as Pas du Gloss ?, c’est tous les jeudis à 17h30 ! Pour sortir du champ de la pub classique et devenir une love brand auprès des 13-24 ans, Maybelline se rapproche de la YouTubeuse Marie, alias EnjoyPhoenix. Mais, comment shifter sa communication vers du 100% digital ? Pourquoi YouTube ? Quelle stratégie de contenu ? Retour sur la genèse du projet.

En juillet 2014, Maybelline et ses partenaires Optimedia et M6 Unlimited, département de Brand Publishing de M6 Publicité Digital, participent à un BrandLab chez Google. Au programme : partage d’expériences et confrontation d’idées pour dessiner les contours de l’émission (e.g. ligne éditoriale, tonalité, fréquence, thématiques) sur YouTube.

Silence, on maquille ! Dès janvier 2015, T’as Pas du Gloss ? est diffusé en exclusivité sur la chaîne YouTube et l’ensemble des canaux de la marque Maybelline (sites Internet, réseaux sociaux, CRM…). En coulisses, Marie scripte l’émission. Face-caméra, elle teste les produits de la marque et confie ses astuces beauté aux côtés de blogueuses, YouTubeuses ou abonnées de la chaîne. Le ton est franc, sincère et intimiste. Le dispositif est fun et vitaminé.

Coup de projo sur les résultats ! Avec un nombre d’abonnés multiplié par 6, 11 millions de vues et des interactions multipliées par 26 en un an, T’as Pas du Gloss ? représente le plus grand succès jamais connu en digital pour Maybelline. La communauté grandit, s’engage et interagit avec la marque.

Entretiens croisés avec Marie Lopez et Tristan Ehringer, directeur de la communication et du digital chez Maybelline France, sur une collaboration authentique et spontanée.

On s’est rendu compte que 80% des consommatrices pensaient que Marie était une parfaite ambassadrice de la marque Gemey-Maybelline et qu’elle leur donnait une image positive de la marque. Donc c’est un succès qui rayonne même au-delà de YouTube. Tristan Ehringer, Gemey-Maybelline France