Le smartphone a transformé les habitudes de consommation à travers l’Asie. Fini le parcours d’achat linéaire. Il est désormais fragmenté et complexe. Au Japon, 61% des mobinautes déclarent avoir acheté une marque ou un produit, qu’ils n’auraient pas considéré(e) s’ils n’avaient pas reçu une information ou un message pertinent sur smartphone. Retour d’expérience de McDonald’s Japon autour de la publicité contextualisée.

Les consommateurs ont revu à la hausse leurs attentes en termes de pertinence et d’immédiateté. Un défi pour les marketeurs, car les critères d’âge et de sexe ne suffisent plus. Aujourd’hui, il est plus important de connaître ce que les consommateurs veulent à l’instant T que de savoir « qui » ils sont. Tout est une question de contexte.

Définir la pertinence est loin d’être simple, mais un premier pas en ce sens consiste à prendre en compte l’heure de la journée, la localisation et la météo. Prenons un besoin aussi essentiel que la soif : un jour de canicule, les personnes en mobilité en plein coeur de Tokyo auront envie d’une boisson différente des personnes allongées sur une plage.

Si les marques ont conscience du besoin, l’équipe de Google Japon observe qu’elles peinent encore à répondre aux attentes des consommateurs avec des messages pertinents. D’où l’idée d’adapter les créations en temps réel à partir de la data Google et des datas third-party.

Qu’est-ce que la création programmatique en temps réel ?

La création programmatique en temps réel est un mécanisme selon lequel la data liée aux facteurs externes et en constante évolution (e.g. la météo) est collectée sur Google Cloud. Elle est retranscrite en temps réel dans le message créatif, via les serveurs DoubleClick, en s’adaptant à l’environnement du consommateur.

Les datas externes directement reliées aux solutions Google

Le but d’un tel mécanisme ? Permettre aux annonceurs de délivrer le bon message à la bonne personne, au bon moment. En utilisant les datas stockées dans le Cloud, les marques parviennent à résoudre des problèmes, qui ne peuvent être résolus en important la data third-party dans DoubleClick. Et, comme les APIs fournissent des datas indexées en fonction de la météo et de la température, il est désormais possible d’utiliser des données telles que la météo, l’indice UV, les résultats sportifs ou encore l’indice de pollution pour déclencher des éléments créatifs en temps réel.

Du recueil de datas externes à la diffusion de messages publicitaires contextualisés : cette technologie est une solution tout-en-un pour les annonceurs !

McDonald’s Japon adapte ses messages publicitaires aux conditions météo

Après avoir observé une baisse des ventes, McDonald’s se rapproche de Google. Première étape : corréler les ventes de ses restaurants aux données météo et analyser en temps réel quand et où ses produits se vendent bien et quels produits se vendent le mieux selon les conditions météo.

McDonald’s Japon regroupe ensuite la data dans DoubleClick pour toucher les mobinautes en fonction des données démographiques et de localisation. Une approche qui permet de générer automatiquement des notifications contextualisées selon la localisation, le sexe, l’heure de la journée et la météo. À titre d’exemple, McDonald’s Japon envoie des notifications pour du café glacé certains jours d’été et pour de nouveaux hamburgers certaines soirs de pluies. Conclusion : plus de 25 000 notifications sont déployées, l’usage des promotions augmente de 25% et le CTR est multiplié par 3.

Outre les bannières publicitaires, McDonald’s Japon envoie aux utilisateurs des offres promotionnelles sur certains produits. Un bon moyen d’inciter les consommateurs à aller dans les restaurants de l’enseigne. Résultat : la campagne enregistre un pic de 150% de l’utilisation des promos par rapport à une période normale.

La création programmatique en temps réel utilise la technologie pour ouvrir les vannes de la créativité. Les marques peuvent ainsi offrir aux consommateurs une expérience plus contextualisée et personnalisée.


Auteurs :

Kana Goto, Industry Manager, Brand Solutions, Google Japan

Kazuma Tanaka, Industry Manager, Platform Sales, Google Japan