Leader de l’achat-vente en ligne, PriceMinister recense près de 30 millions de visiteurs par an. Depuis 2009, l’e-commerçant confie ses campagnes de référencement payant à Keyade pour assurer la visibilité de sa marque et de son offre sur le Web. L’agence a alors mis en place le format Product Listing Ads (PLA) de Google dans les campagnes de référencement payant de PriceMinister. Les annonces PLA reposent sur le flux de produits de l’annonceur. Elles présentent le prix et un visuel des offres et s’affichent automatiquement en fonction des requêtes des internautes.

Couvrir un million de références

PLA permet de booster les ventes en ligne à condition qu’il soit bien utilisé. Comme Google utilise les informations du catalogue produits de l’annonceur, ce dernier doit renseigner ses offres exhaustivement et qualitativement. La première mission de Keyade consiste donc à conseiller les annonceurs dans la structuration du flux produits envoyé à Google. Par défaut, les campagnes PLA affichent une enchère unique. Cependant, les milliers d’offres référencées par PriceMinister ne présentent pas le même potentiel de vente. Elles requièrent une gestion distincte pour des résultats optimaux. La clé réside dans la construction d’une architecture granulaire des campagnes publicitaires, de façon à avoir une action spécifique par univers de produits, voire directement par produit.

« La gestion des campagnes PLA par Keyade a permis de compléter les campagnes de référencement payant et d’aller chercher un important volume de ventes supplémentaires », commente Nicolas Henni, chef de projet Acquisition chez PriceMinister.

Segmenter pour optimiser les détails

La segmentation des campagnes publicitaires est une étape essentielle dans la mise en place du format PLA. Cette structuration repose sur les catégories produits (appareils photo, ordinateurs, mobiles…) et les marques (Nikon, Apple, Samsung…), des informations contenues dans le flux préalablement optimisé par l’agence. Ces filtres sont ensuite croisés entre eux pour créer un grand nombre de sous-ensembles, sur lesquels il est possible de définir une enchère précise. Le flux est actualisé en fonction des offres, et les enchères sont optimisées quotidiennement. Cette méthodologie de gestion permet aux consultants d’identifier les produits présentant les meilleures performances pour leur donner plus de visibilité. Les produits non-rentables sont, quant à eux, désactivés.

Augmenter trafic et chiffre d’affaires en ligne

Dans certaines catégories de produits de PriceMinister, les campagnes PLA sont un bon relais de croissance pour l’acquisition en ligne. Les internautes identifient mieux la réponse à leur besoin grâce à des éléments comme le prix ou le visuel de l’offre. Et, de meilleurs taux de conversions sont générés.

Un an après leur mise en place, les campagnes PLA représentent une part importante du référencement payant, et une part plus importante encore du trafic et du chiffre d’affaires en ligne. À titre d’exemple, les ventes de PriceMinister dans la catégorie « Mode » ont grimpé de 210% entre décembre 2012 et février 2013 par rapport à l’année précédente. Les campagnes PLA n’avaient pas encore été mises en place.